Il faut cependant constater qu’elle peine à s’imposer sur ce marché peu extensible en France.
B & O ne représente que 0,3% des ventes de produits bruns et a du mal à trouver sa clientèle. En effet, les objectifs de 100 points de vente en France que la marque s’était fixée il y a 4 ans ne sont pas atteints. Les raisons sont diverses : un certains nombres de points de vente (en général des multi-marques) sont sortis du réseau, les ouvertures se sont raréfiées (notons tout de même que depuis 2007, elles progressent) et les achats de ce type de produit sont en baisse et suivent la conjoncture défavorable de la consommation en général.
Ce n’est pas pour cela que B & O renonce à son expansion, bien au contraire. Sur une année 2007 prometteuse (9 ouvertures dans des grandes villes comme Lille, Bordeaux, Nantes, Marseille ) ce réseau vise les 80 à 90 unités à court terme.
Pour se donner toutes les chances, il vise des partenaires exclusifs qui, selon le directeur commercial de B & O, sont les seuls à répondre aux exigences de compétence demandées par les produits hyper-sophistiqués de la gamme. Ils devront de plus débourser pas moins de 600 000 € (dont 25% d’apport personnel) et c’est pour cette raison que le réseau vise des cadres en reconversion ou des investisseurs avertis. Il cible les villes de 100.000 habitants et les quartiers chics et pense aussi à développer des unités dans les villes où B & O a déjà des points de vente mais qui sont susceptibles d’apporter du chiffre d’affaires.
Aujourd’hui Bang & Olufsen en France possède 58 boutiques en exclusivité (dont 2 succursales), 4 distributeurs multi-marques et le chiffre d’affaires moyen du réseau atteint 750.000 €.
Dans ce marché de niche, B & O relooke ses boutiques pour réaffirmer son identité et démontrer ses valeurs dans le marché de masse de la TV et la Hi-fi.
