Sur un marché en croissance de 2 à 3 %, l’enseigne de jardineries a progressé de 5 % en 2004. Le résultat d’une politique de développement et d’indépendance réussie.
Jardiland se développe bien dans son équilibre actuel après quelques remous et départs. La centrale fournit les mêmes services à tous les magasins intégrés et franchisés. Le réseau comprend en France 106 magasins dont 53 franchisés, ainsi avec 50 % du réseau intégré l’enseigne atteint la masse critique en matière de remontées de données d’exploitation et d’achats.
Une massification qui lui permet de contenir ses prix de vente et de rester compétitive sur un marché de plus en plus concurrentiel. La carte de fidélité lancée en mars 2004 s’avère un succès et le numéro un de la jardinerie française a ouvert, transféré ou agrandi 6 magasins mais aussi ouvert un premier point de vente au Portugal, un marché vierge au concept de jardinerie moderne. Avec l’intégration le projet d’accueillir un investisseur extérieur dans le capital n’est plus d’actualité, ni une intégration massive en amont de la filière.
De nombreux franchisés sont aussi pépiniéristes et les liens avec la filière horticole sont fondamentaux : le végétal est le cœur de métier. A ce titre l’enseigne veut affirmer ses responsabilités vis-à-vis des producteurs : la distribution doit anticiper les ventes pour informer en avance la production et coopérer plus étroitement avec elle.
Dominique Deslandes
