C’est près de Toulouse que l’enseigne a ouvert le premier magasin test afin de stimuler les volumes de vente.
Toutes les enseignes ont le même objectif mais il ne peut être atteint sans modification de l’enseigne. C’est pourquoi Géant a ouvert sa première surface hyper-discount : près de 6 000 m2 offrant 23 000 références dont le nombre de marques nationales a été réduit au numéro un suivi de son challenger pour chaque famille de produits. Lors de son ouverture une foule impressionnante est venue découvrir ce nouveau magasin dans un quartier » difficile » à proximité de la ville rose. Les produits sont proposés à des prix plancher et les grandes marques à » prix tirés » résume le directeur, Xavier de Fleurac.
Devenu un commerce de proximité, ce magasin allait mal, sa rénovation devrait faire revenir les familles et voir augmenter le volume des caddys. On y trouve les produits Casino aux prix du hard-discount, pas plus cher que chez Leclerc, la marque la moins chère du marché. La surface de vente est diminuée de 30 % afin de raccourcir le circuit du client. Les produits sont mis en rayon sur des palettes ou en cartons… D’autres chaînes ont fait la même expérience et ont vécu la baisse mécanique du chiffre d’affaires et de la marge.
Aussi ici il s’agit de vérifier l’hypothèse selon laquelle le consommateur qui désertait le magasin y reviendra et que son panier sera en réelle augmentation. On attire le client en mettant les produits frais à l’entrée : fruits et légumes, viande, boulangerie-pâtisserie. Le magasin est 100 % libre service et les coûts réduits au maximum. Seules des ventes flash viennent animer la vente et créer l’événement.
Dominique Deslandes
