Le magasin doit apporter une valeur ajoutée : le conseil bien sûr mais il doit aussi attirer la clientèle par une mise en scène attractive du produit. Après l’offre présentée par type de produits des années 60, s’est développée l’offre sous forme d’univers où les articles sont tous présents dans un contexte donné (des chaussures au chapeau en passant par les accessoires pour donner sa personnalité à la robe ou au chemisier). Le textile a commencé le premier en créant une vraie mise en scène avec des codes d’appartenance aux couleurs de la marque car le client de plus en plus un produit pour les valeurs qu’elle véhicule et non pour le produit lui-même. L’exemple le plus frappant est l’enseigne américaine de vêtements jeunes Abercrombie & Fitch qui a théâtralisé à l’extrême : vitrine noire et jeunes gens style Chippendale à l’entrée, musique à fond comme en boite, éclairage minimaliste, et pour vendre finalement des sweatshirts et des jeans.
Développé d’abord dans les marques de luxe, le merchandising est maintenant un des aspects nécessaires à l’existence même des franchises mode et devient incontournable pour résister à l’e-commerce. L’acte d’achat dans le secteur du textile n’étant plus un achat de nécessité mais un achat plaisir. D’où la nécessité de créer une ambiance qui renforce le client dans son adhésion à la marque ou qui va le séduire et le convaincre de changer de marque. Les spécialistes appellent cela la shopping expérience qu’il faut donc créer via une scénographie menée par le merchandiser sur le lieu de vente. Chaque chose placée là où il faut pour renforcer l’attrait du produit.
Toutes les franchises qui commercialisent des produits en magasins et notamment le textile ont en interne leur merchandiser. Ce métier est apparu en France avec l’arrivée sur le marché des grandes enseignes internationales spécialisées. Le merchandiser a plusieurs fonctions :
Il doit mettre en place dans chaque point de vente les règles et les codes de l’enseigne : que ce soit dans l’offre basique que dans les mini-collections développées aujourd’hui presque tous les 15 jours. Donner les orientations pour construire les vitrines afin que quelques soient les villes où une enseigne est implantée, elle est reconnaissable au-delà de son logo.
Il n’y a pas à proprement parlé de diplôme Merchandiser car les compétences sont larges : un peu homme de marketing, un peu architecte d’intérieur, un peu chef de produits. Les écoles qui forment à l’architecture d’intérieur ont créé des cursus de plus en plus transversaux : communication visuel, scénographie mais aussi gestion de l’offre produit à l’intérieur du magasin.
Dans les entreprises, beaucoup de chef de produits ou responsable marketing produit ont évolué vers la fonction de merchandiser via une formation qui va de quelques jours à quelques semaines, l’expérience faisant le reste.
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Le merchandising est présent dans tous les secteurs économiques et dans les réseaux de franchise notamment qui ont besoin d’attirer dans leurs points de vente des clients séduits par le web. Les magasins doivent devenir encore plus attractifs et être avant tout des lieux de rencontres et de plaisir avant d’être un lieu d’achat pour se démarquer.
Le merchandising est très développé dans les réseaux de franchise mode femme (franchise Sud Express par exemple) et mode enfantine (franchise Sergent Major,La Compagnie des petits, Orchestra) mais aussi dans les franchises cuisine (Ixina, Mobalpa, SoCoo’c) et les franchises meubles (Mobilier de France, Story, Ambiances et Styles. Elles peuvent créer des univers où le futur client va se projeter et s’identifier. Vivre sa future cuisine en vraie et en 3 dimensions dans un magasin est beaucoup plus impliquant que de la visionner sur un écran d’ordinateur. S’assoir dans un canapé dans une ambiance salon avec luminaire et bibelots assortis permet de confirmer son choix.
Les réseaux de franchise appliquent tous le merchandising en créant le point de vente pilote : la déco, l’aménagement, la mise en avant de la gamme de produits ou de services. Ils le font vivre en faisant évoluer le concept et les produits et en leur donnant toujours un environnement conditionné par un mix produit-prix-communication et c’est cette équation que doit résoudre le merchandiser pour faire vendre. Sachant que chacun de ses éléments ne pèsent pas le même poids suivant les produits ou services offerts.
