La marque de sous-vêtements DIM du groupe américain HanesBrands connaît de nouveaux coups de faiblesse. Fondée en 1953 puis rachetée en juin 2014 par l’actionnaire américain (qui contrôle également les licences Wonderbra et Playtex sur l’Europe), l’enseigne a enregistré une baisse de ses ventes. Une chute expliquée par plusieurs facteurs dont la concurrence avec les chaînes de prêt-à-porter bon marché et sur le web avec les grands sites généralistes (Amazon, La Redoute…) et spécialisés (Factory Lingerie, Lemon Curve…).
Des emplois menacés
La marque leader sur le marché du « chaussant » en grande distribution, numéro 2 de la lingerie après Etam et numéro 2 du sous-vêtement pour homme derrière Athena file un mauvais coton. Le chiffre d’affaires de la marque de sous-vêtements en France s’est décliné de 2% l’an et s’est établi à environ 365 millions d’euros pour le dernier exercice clos fin juin. Quant aux profits qui se sont élevés à 60 millions d’euros en 2012, ils sont en chute libre. Conséquence de cette chute : le premier employeur de la ville d’Autun compte supprimer près de 200 postes. La ville est sous la menace d’un plan social. Ce dernier concernera essentiellement les fonctions support et achats.
Un marché de la lingerie de plus en plus concurrentiel
Les difficultés que connaît la marque créée par l’inventeur du bas sans couture Bernard Giberstein pourraient être causées par plusieurs facteurs dont les nouvelles tendances de consommation. Les françaises achètent deux fois moins de collants qu’il y a vingt ans. Elles sont de plus en plus nombreuses à préférer porter des pantalons ou à ne pas porter de collant sous la robe lorsqu’il fait chaud. Autre facteur important est l’arrivée sur le marché d’enseignes spécialisées comme Darjeeling, Oysho ou Calzedonia, qui comptent chacune jusqu’à une centaine de magasins et proposent des produits fantaisie à bas prix. S’ajoute à cela la compétition avec les grands sites généralistes et les sites spécialisés qui détiennent la plus grande part du marché de la vente de lingerie en ligne. Pourtant les françaises dépensent en lingerie 130 euros par an en moyenne, 171 euros pour les 15-24 ans, collants compris. DIM doit innover si elle veut séduire des clientes jeunes plutôt attirées par les enseignes beaucoup plus tendance.
D’après un article VU DANS Capital.fr du 23/11/2015
