En franchise, internet joue le trouble fête dans le monde merveilleux de l'exclusivité

Bien des franchiseurs prévoient une clause assurant le franchisé de l'exclusivité de l'enseigne sur un territoire géographique plus ou moins étendu… Mais à l'heure du e-commerce est-ce encore possible voire même souhaitable à l'heure même où les succursalistes se lancent à fond dans le multicanal, c'est-à-dire la vente simultanée en magasin et sur le web ?

Un franchiseur est contraint désormais d'intégrer internet dans sa politique de marketing et de vente s'il veut que son réseau et ses franchisés survivent et soient rentables. L'objectif minimal est de communiquer tous azimuts afin de créer du flux dans les magasins de l'enseigne. Mais il peut également vendre directement par son site internet.

Choix du consommateur

La plupart des consommateurs achètent bien plus en magasin que sur Internet. Ils préfèrent aller en magasin, ils peuvent cependant consulter le site web, faire des comparaisons, s'informer, voire réserver avant de se rendre en boutique. Il y a aussi des réseaux qui permettent l'achat en ligne et l'enlèvement en magasin ou qui permettent l'échange en magasin de biens achetés en ligne.
Pratiquement aucun concept de vente de produits ou de services ne peut s'enfermer dans un mode de distribution unique.  Pour le franchisé cette réalité peut être troublante. Si l'on considère l'investissement qu'il a fourni pour appartenir à un réseau, l'engagement professionnel et personnel que représente une installation en magasin, les difficultés liées au contexte actuel, il est parfois difficile d'accepter une concurrence venant directement du franchiseur. Aussi les réactions sont parfois violentes à son encontre; il est vrai qu'il y a quelques cas contestables.

Acceptation du franchisé

Il est clair depuis longtemps que le marketing mixe les canaux de distribution et que cela peut apporter des formules complémentaires où chacun y gagnera. La synergie créée s'avère toujours positive. Alors que le repli et l'exclusivité n'apportent pas obligatoirement le succès.  En réalité si le réseau est récent, la cohabitation des circuits de vente en magasin et sur internet existe au départ, le franchisé la connaît et ne manifestera pas de rejet. Au contraire il sait qu'il pourra bénéficier  de l'opportunité de la création du flux généré par internet.
En revanche pour les franchises plus anciennes, on constate un risque de rejet instinctif des franchisés. La tête de réseau devra donc faire preuve de diplomatie et de pédagogie pour faire comprendre qu'internet n'est finalement qu'une forme de vente par correspondance. Or on connait des enseignes qui ont parfaitement maîtrisé pendant de longues années la cohabitation des deux circuits en parallèle : l'exemple d'Yves Rocher n'est plus à démontrer… Encore faut-il que la solution apporte un "plus" au franchisé....mais un vrai "plus" c'est-à-dire une solution séduisante pour le consommateur.

Nouvelle animation du réseau

Le franchiseur devra établir, comme souvent, un système fondé sur la confiance, avec des animations bien pensées qui permettront au franchisé de constater et mesurer les résultats positifs produits par ces modes de distribution complémentaires. Souvent il sera nécessaire que le franchiseur imagine un intérêt financier pour le franchisé tel qu'une rémunération du franchisé pour l'échange de produit, ou l'enlèvement en magasin d'un achat sur le web ...ou à l'inverse, une commission au franchiseur pour une réservation sur le web d'un produite acheté ensuite en magasin.
L'idéal est que ceci se fasse en bonne intelligence et en transparence, avec discussion sur tous les sujets pouvant créer des blocages et l'impression de perdre un avantage acquis par le droit d'entrée dans le réseau de franchise car le piège dans lequel les réseaux tombent le plus souvent est de ne pas choisir la solution la plus efficace pour ne pas déplaire au réseau existant ce qui laisse le champ libre aux concurrents.

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DD & JD

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  • Crée le: 29/07/12 02:00

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