Une étude de PRECEPTA division du groupe Xerfi, intitulée « Les marchés du bébé – E-commerce, cross-canal, consommation collaborative : quelles stratégies de croissance pour les distributeurs d’articles de puériculture, layette et jouets » donne des informations de ce qu’est aujourd’hui et sera demain le marché du bébé. En voici les grandes lignes.
Une offre en pleine restructuration : le web gagnant
L’achat sur la toile fait plus de 10% de l’activité soit deux fois les achats en ligne dans la consommation globale des ménages (5%) ; et leur poids progressera dans les années futures. Après une hausse en 2014 (+0,6% à 3,2 milliards d’euros), la reprise devrait être très progressive en 2015-2016, selon les experts de Precepta.
Toutefois, l’activité des 3 grands segments du marché ne sera pas homogène. Celui des jouets du 1er âge restera le plus dynamique (+3% en valeur par an en 2015 et en 2016 à près de 850 millions d’euros). en 2016 (+0,5%), le marché de la layette représentera 1,4 milliard d’euros à cette date. Le segment de la puériculture, aura du mal à suivre en ne dépassant pas 1 milliard d’euros en 2016 (-0,3%), mis à mal principalement par l’essor du marché de l’occasion.
Les réseaux spécialisés dominent les marchés de la puériculture et de la layette
Les pure players sur le segment des 0-2 ans, se sont positionnés depuis longtemps. Les marketplaces généralistes (Amazon.fr, Cdiscount.com…) s’imposent également, tandis que les marketplaces spécialisées émergent, à l’image de Godsavethekids.com, lancée en 2013. A noter la croissance des pure players spécialisés dans l’économie collaborative (sites généralistes comme leboncoin.fr et sites spécialisés comme babytroc.com) qui est en plein boom.
Les réseaux spécialisés dont une majorité de franchises (Sergent Major, Orchestra, La compagnie des petits, Aubert, Okaïdi …) restent néanmoins dominants sur les marchés de la puériculture et de la layette (respectivement près de 60% et 64% des ventes). Les hypers et supermarchés, quant à eux, captent plus du tiers des ventes de jeux et de jouets. Même si leur enracinement est profond, ces acteurs doivent s’organiser pour résister aux nouveaux entrants issus du numérique.
Option principale des distributeurs : le cross-canal…
Les enseignes lancent une à une leur propre site marchand, à l’instar de La Grande Récré en 2013, pour améliorer leur dispositifs web-to-store. Parmi les dispositifs offerts les plus utilisées, on trouve le click & collect (une enseigne sur deux permet le retrait en magasin d’articles achetés en ligne), le drive à l’image de King Jouet ou JouéClub et la possibilité de retourner ou d’échanger un article acheté sur Internet.
Cette stratégie cross-canal permet aux enseignes de se différencier, en offrant des services spécifiques en ligne. C’est ainsi qu’Aubert, Orchestra et Jacadi proposent la liste de naissance, Petit Bateau des ventes privées et la personnalisation de certains articles ou encore Catimini le service « SOS doudous ».
Ces stratégies cross-canal passent par la digitalisation des points de vente (bornes tactiles, tablettes…), nécessaire pour revaloriser l’expérience client mais aussi pour lutter contre le showrooming. Quelques réseaux leaders (Toys’R’Us, King Jouet et Oxybul en particulier) misent sur les expériences digitales en magasin. C’est le cas de l’enseigne ID Kids (Okaïdi, Obaïdi, Jacadi et Oxybul Eveil et Jeux) qui joue sur les différentes formes de shops-in-the-shop (vitrines interactives, écrans à réalité augmentée pour se déguiser sans enlever de vêtements…).
Le futur marché du bébé aura aussi une dimension « achat collaboratif »
Les enseignes physiques devront également intégrer la valeur « occasion » dans leur business model. En effet, un pouvoir d’achat tendu et une tendance de fond favorisant les modes de consommation alternatifs comme la location ou l’occasion permettent un développement de ce segment . A ce jour, certaines enseignes généralistes y sont présentes (ex : Casino avec Cvous.com) mais aucun distributeur spécialisé.
Pourtant, la seconde main représente un tiers des achats de grosse puériculture. Pour s’y positionner, les opérateurs devront directement proposer des solutions d’occasion ou de location ou servir d’intermédiaires entre les membres d’une communauté de consommateurs, s’appuyant sur leur notoriété et sur l’audience importante fédérée sur le site marchand.
