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Les surgelés Picard résistent dans le milieu de la grande distribution... Le secret ? La qualité des produits et des services, tout simplement...
Le chef est un ancien de Paul Bocuse, Philippe Astruc, il est chaque jour devant ses fourneaux au huitième étage du siège de Picard Surgelés. 1000 références sont répertoriées à ce jour ; chaque année c'est 150 produits nouveaux qui sont créés et 400 sont améliorés.
Picard est devenu leader français du surgelé, avec une part de marché de 16,5 %. Son chiffre d'affaires a fait un bond de 50 % en cinq ans. En plus la rentabilité est exceptionnelle pour le secteur de l'alimentation : 7,5 % de résultat net. Ceci est dû à l'excellent rapport "service-qualité-prix" de ses produits. L'enseigne compte 625 magasins, en propre non en franchise, contre 258 il y a dix ans. 40 nouveaux points de vente sont ouverts chaque année. La perspective est de posséder 1000 magasins...
L'histoire d'une success story : en 1973, l'actuel PDG était au chômage, à 53 ans, après une carrière chez D'Aucy. Il rachète les établissements Picard. Cette PME vendait des congélateurs et livrait à domicile une petite gamme de produits surgelés avec cinq camionnettes. Il décida de lancer un réseau de distribution, d'abord en région parisienne. Après avoir créé cent points de vente en 1987, Picard s'étend en province. En 1994, Carrefour rachète 79 % de l'entreprise et les ouvertures de magasins continuent... Ensuite différents propriétaires se succèdent mais la même direction est maintenue. On ne change pas une équipe qui gagne...
Picard a sa recette : 200 fournisseurs sélectionnés dans le monde entier. Ils permettent le maintien d'une qualité irréprochable, le respect du cahier des charges, les critères de qualité sont sévères et Picard est inflexible. De plus l'entreprise assure la qualité du service. Le client doit toujours avoir le dernier mot. Chez Picard cela a un sens. Si le service consommateur reçoit dans la même semaine quatre ou cinq réclamations sur un produit, on n'hésite pas à le retirer immédiatement. On raconte l'histoire d'un steak haché dont la couleur ne plaisait pas aux consommateurs... Retiré en trois jours !
Pour les services dans les magasins aussi on se veut irréprochable. : sourire, bacs bien achalandés, sacs remplis lors du passage en caisse... On demande même au personnel de déguster les produits pour pouvoir mieux conseiller le client.
Enfin la chaîne a une communication bien rodée : campagnes télé, priorité à la proximité, tracts promotionnels, édition d'un mini-magazine mensuel, etc. De quoi faire saliver les gourmands. Picard innove aussi dans le packaging qui contribue à son image de marque. Ainsi récemment le sachet " cocotte minute " permet de cuire des légumes au micro-ondes comme s'ils étaient cuits à la vapeur. L'objectif est de fidéliser le client et d'accroître la fréquentation des magasins. Le panier moyen est stabilisé autour de 22 euros.
Dominique Deslandes
