Il est normal que le franchisé garde sa liberté mais aussi qu’il respecte une politique globale des prix pratiqués dans le réseau. Les « lignes directrices » du Règlement européen en vigueur depuis juin 2010 semblent confirmer une évolution favorable en matière de prix conseillés et de prix imposés pour organiser davantage d’actions commerciales permettant de mieux concurrencer les succursalistes. Le consommateur ne comprend pas les différences de prix au sein d’un même réseau de franchise. Mais le droit français ne tolère pas que le franchiseur impose un prix de revente au franchisé.
1/ Lancement d’un nouveau produit.
Le prix imposé peut être utile « pour inciter les distributeurs à mieux tenir compte de l’intérêt du fabricant à promouvoir le produit en question »? En prenant en compte l’intérêt du fabricant, le réglement surprend un peu mais montre qu’il comprend que l’intérêt du réseau ne peut se départir de l’intérêt du franchiseur fabricant.
2/ Opérations de promotion.
Pour certaines de ces opérations le règlement admet qu’un prix imposé puisse être utile et justifié pour « organiser une campagne de prix bas coordonnée de courte durée (2 à 6 semaines le plus souvent) qui profitera également au consommateur. »
3/ Les aides à la vente.
Nous connaissons tous des cas où nous sommes tentés d’aller chez un distributeur X pour s’informer ou tester un produit alors que nous l’achetons ailleurs chez un distributeur Y qui ne fournit aucun service et en profite pour vendre moins cher et parasiter le distributeur X. Pour éviter cette distorsion de concurrence et d’autres cas similaires, le règlement d’exemption permet des prix imposés mais il convient d’être très prudent dans les justifications pour éviter que cette justification soit jugée insuffisante.
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