Pour améliorer sa productivité, le distributeur d’habillement a bloqué son expansion.
Une étude marketing précise que Gap passe d’un pilotage par le management à un pilotage par le consommateur, précision certes importante. Grâce à ce retour aux sources, les ventes et les marges sont ainsi en progression. Gap semble avoir retrouvé la recette du succès après deux années difficiles.
Les consommateurs prennent plaisir à retrouver la marque Gap qu’ils n’avaient pas cessé d’aimer avec son style à la fois simple et moderne qui réunit différentes catégories d’âges. La marque est en effet revenue aux jeans, pantalons en toile et tee-shirts. La qualité des produits et un style plus accessible pour Banana Republic vers le haut de gamme, une cible plus familiale pour Old Navy ont clarifié la différenciation entre les trois marques du groupe.
Parallèlement l’expansion est stoppée. Alors que la surface cumulée pour le groupe avait été en augmentation de 31 % en 2000, elle devrait être négative en 2003. Les 700 magasins situés en Europe, au Canada ou au Japon restent dans la même situation. Il faudra donc attendre pour voir s’installer Old Navy en Allemagne ou Gap Kids en Espagne. On annonce deux années de consolidation avant le lancement de tout nouveau concept.
Dominique Deslandes
