L’image du prix dans l’esprit du client est particulièrement difficile à gérer. De plus le choix du magasin s’attache aussi à d’autres aspects comme le temps des courses ou les valeurs de proximité.
En cette période de guerre des prix, réactivée par un intérêt gouvernemental urgent, on s’accorde sur le fait que l’image des prix évolue à un rythme beaucoup plus lent dans l’esprit du consommateur que dans les campagnes de communication. Le baromètre de l’image des enseignes de Taylor Nelson Sofres, réalisé dans le courant de l’été, montre que l’effort global des hypermarchés commence à se faire sentir. L’image du hard-discount perd même du terrain.
L’écart se resserre avec les enseignes généralistes les plus performantes. Ainsi Leclerc repasse devant Carrefour et voit aussi son image prix progresser par rapport à 2003. Le consommateur est attentif à l’ensemble de son budget pas seulement à quelques produits. Chez Auchan on constate une nouvelle harmonisation des résultats de ce sondage avec les études réalisée en interne. L’enseigne du groupe Mulliez garde la tête des hypers en renforçant encore ses points forts : accueil, service, disponibilité. Aujourd’hui l’objectif est de redonner envie au client de venir vers l’hypermarché, cela passe non seulement par la politique commerciale mais aussi par l’approche globale, ainsi les magasins rénovés sont bien appréciés par la clientèle. Le temps des courses doit être plus agréable et plus rapide. Un des grands chantiers est d’améliorer tous les points chronopages de l’hypermarché. De ce côté Super U s’enorgueillit d’avoir raflé la première place de la rapidité à Atac. Dans la catégorie des supermarchés aussi la concurrence du hard-discount est sévère, mais ici les valeurs de proximité jouent un rôle important. Un gros travail est fait aussi chez Atac pour réduire les ruptures, les nouveaux produits ou l’organisation interne. Match a également travaillé sur l’offre produits et le confort d’achat. Cette politique lui permet de dépasser Système U, Monoprix ou Champion sur ce terrain.
En revanche du côté des prix les supermarchés sont décrochés sérieusement par Leader Price et Leclerc. Intermarché parvient à sauver son leadership mais son avantage se réduit par rapport à Système U. Champion garde la quatrième place en dépit de ses efforts de communication mais devient le challenger déclaré de Super U qui reste » l’enseigne préférée des Français « , pendant que l’image de Casino se dégrade.
Du côté des hard-discounters on trouve trois enseignes françaises aux premières places : Leader Price, Ed et Netto, celui-ci relègue les hard-discounters allemands, Aldi et Lidl, aux 5e et 6e places, Le Mutant, nouvel entrant relève également le défi.
A lire dans LSA N° 1881
