Pauvres, peu peuplés, l’Estonie, la Lettonie et la Lituanie sont entrés dans l’Union Européenne le 1er mai 2004. Ils possèdent de nombreux atouts dans l’industrie mais offrent aussi de nouveaux consommateurs de grandes surfaces.
En fait ces trois pays ont peu de points communs mais se trouvent ensemble coincés entre la mer Baltique et le golfe de Finlande. C’est pourquoi les investisseurs étrangers viennent majoritairement de l’Europe du Nord : Finlande, Suède, Norvège… Ils sont issus de l’ex-Union Soviétique et ont vécu des phases de développement communes, d’où un héritage assez lourd : celui de l’économie planifiée. Ils viennent de loin mais ont progressé rapidement. Aujourd’hui les taux de croissance se situent autour de 5 % et les inflations sont maîtrisées. Reste un chômage encore important, surtout en Lettonie. Les nouvelles technologies ont été vite intégrées et, avec des salaires bas, les coûts de production sont faibles.
L’un des savoir-faire concerne l’industrie textile, dont les exportations vont de 11 à 16 %. Le bois est une richesse importante, Ikéa achète par exemple 60 % des bois issus des forêts lituaniennes. Pour la Lettonie aussi l’industrie du bois est cruciale, elle assure 30 % de ses exportations. Le pin de la Baltique, très résistant et sans nœud, permet de produire un grand choix de meubles. La Lituanie, plus agricole, développe le secteur agroalimentaire, la production de lait est en expansion. Du côté de l’Estonie c’est le téléphone mobile qui est roi. Ce petit pays où l’impôt n’existe pas pour les bénéfices réinvestis, attire la sous-traitance électronique, Elcoteq fabrique des composants pour Nokia et Ericsson.
La grande distribution est présente depuis l’indépendance et entame une expansion importante qui passe par la concentration des grandes surfaces. En Lituanie on a vu en 2002 une augmentation de 15 % du périmètre des grandes surfaces et en même temps une réduction de 8 % du petit commerce. Il en est de même en Lettonie. Parallèlement on voit émerger une classe moyenne urbaine, avec une population jeune qui assurera de beaux jours aux nouveaux modes de consommation. Les achats alimentaires représentent 40 % d’un chariot en Lettonie. Le potentiel de croissance est important car le panier moyen, évalué à 10 €, peut progresser. On voit arriver des enseignes spécialisées, dans l’habillement par exemple.
On observe également des rapprochements tels ICA-Abold avec le finlandais Kesko. Une manière d’intégrer le discount et de devenir leader. On suit l’exemple de VP Market qui a été créé à Vilnius au lendemain de l’indépendance en 1992 par neuf copains dont certains étaient encore étudiants. Il est le plus gros employeur privé et possède 177 magasin en Lituanie. Aujourd’hui il est présent dans les trois pays, un peu moins en Estonie où il doit ouvrir 30 magasins en 2004. Les enseignes sont désormais clairement déclinées Saulute pour le commerce de proximité, Minima le discounter, Media le supermarché et Maxima l’hypermarché. Ce groupe doit sa réussite à sa compétitivité. Le prix reste l’argument majeur aussi en pays baltes.
Vu dans LSA n° 1852
