Après cette « crise existentielle » des marques, les années 2000 voient apparaître de nouveaux comportements : les consommateurs sont passés d’une demande de « représentation » à une demande de « sens » où l’imaginaire a plus de valeur que l’identification à une « caste » ou une « tribu ». La grande révolution des marques, c’est celle de la demande du « sens » où la liberté d’expression du consommateur devient une valeur « cardinale ». La question que se posent les industriels de la marque n’est plus celle de « la fin des marques » ….mais davantage celle de savoir « comment créer un imaginaire » pour vivre ensemble le plus longtemps possible.
Un facteur nouveau est venu bouleverser la logique des « industriels » de la marque : c’est le prix. A côté des nouvelles valeurs émergeantes pour rendre aux marques leur pouvoir de séduction (éthique, développement durable, citoyenneté…) la montée en puissance du hard discount et du « toujours moins cher » place les marques au cur d’un dilemme : comment concilier aux yeux des consommateurs la « valeur prix » et la « valeur produit » ? Comment y parvenir ? Au-delà des nouvelles techniques de segmentations des marchés ou de distribution via de nouveaux canaux, quel équilibre trouver entre les contraintes du marché, la liberté de création, la responsabilité humaine et sociale ? Sur quelles bases construire les marques et leur donner de la valeur ? Toutes ces questions sont posées aujourd’hui.
Dominique Deslandes
