Selon l’étude de Xerfi-Precepta intitulée « M-commerce : quelles stratégies mobiles pour conquérir et fidéliser des consommateurs nomades ? », les ventes réalisées depuis les terminaux mobiles (smartphones et tablettes) ne font que se développer et offrent des perspectives particulièrement intéressantes. Elles devraient d’ailleurs passer de 2 milliards en 2012 à près de 5 milliards d’euros en valeur en 2015 pour représenter un peu plus de 7 % du e-commerce et de 0,4 % de la consommation des ménages (respectivement 4,6 % et moins de 0,2 % cette année). Mais le potentiel reste énorme, le marché est très ouvert !
Le Xerfi-Precepta précise en effet que ces estimations concernant à la fois les ventes réalisées en mode sédentaire (maison ou bureau) que celles en situation de mobilité (en déplacement, dans les transports, en magasin, en zones de transit). En mode sédentaire, ce type d’achat n’est qu’une autre alternative aux achats sur ordinateurs et tablettes et ne génère donc pas d’achats supplémentaires. Si on enlève donc ces achats initiés sur un smartphone ou une tablette, et finalisés à l’aide d’un terminal/canal complémentaire dans une logique cross canal, le m-commerce générerait moins de 1 milliard d’euros de ventes en 2012. Un chiffre qui selon l’étude « illustre à lui seul combien la mobilité est sous-exploitée par les distributeurs qui doivent donc innover sur ces usages pour attirer de nouveaux consommateurs » même si de nombreuses initiatives ont déjà été mises en place dans ce sens (entre 2011 et 2012, le nombre de sites mobiles aura doublé et celui d’applications pour Android presque triplé. Quant au nombre d’enseignes ayant au moins trois applications, lui aussi a été multiplié par trois).
Et les spécialistes de considérer qu’il est urgent pour les enseignes de s’y mettre de manière plus active dans un contexte d’essoufflement du e-commerce. L’analyse des experts de Xerfi-Precepta révèle en effet que si la population de cyberacheteurs (+ 8 % à 29,9 millions de personnes en 2011) continue d’augmenter au même rythme, le potentiel maximum pourrait être atteint dès 2018. Et de préciser qu’après deux années de baisse « le panier moyen du cyberacheteur va se stabiliser entre 2013 et 2015 à 87,5 euros ». Le constat est sans appel : face à l’essoufflement programmé du e-commerce, le mobile serait donc l’outil incontournable de développement ! Xerf-Precepta insiste sur le fait que si la mobilité progresse chez les distributeurs, les application de commande et de paiement sont encore trop rares (elles ne seraient proposées que par la moitié des enseignes – pour l’essentiel des succursalistes – et notamment celles de la grande distribution alimentaire comme E. Leclerc, Carrefour, Auchan, Magasins U, Casino, Cora, Monoprix… l’étude cite aussi Leroy Merlin, Décathlon, Darty et Fnac qui sont les autres enseignes proposant la commande de paiement).
Dans ce contexte, reste aux distributeurs à innover, à s’adapter et à accompagner leurs clientèles de plusieurs manières pour les convertir aux achats sur smartphones en situation de mobilité. L’étude dégage quatre angles d’actions :
– l’implantation physique, soit celle de magasins en dur dans les zones de transit (gares, aéroports) ;
– l’implantation « virtuelle » grâce à des magasins virtuels (le plus souvent des écrans numériques) dans les zones de transit ;
– l’élaboration de sites et applications mobiles permettant aux consommateurs en déplacement de réaliser une ou plusieurs étapes du processus d’achat ;
– la mise en place de dispositifs de marketing mobile pour faire venir le consommateur dans les points de vente quand celui-ci se déplace à proximité.
* Selon la définition de Xerfi-Precepta, le m-commerce recouvre deux types d’achats réalisés par le consommateur en situation de mobilité : l’achat intégralement effectué depuis un terminal mobile ; et l’achat initié sur un smartphone ou une tablette, et finalisé à l’aide d’un terminal/canal complémentaire dans une logique cross canal.
