La stratégie cross canal est de pouvoir individualiser, personnaliser l’offre proposée au client. Le consommateur d’aujourd’ hui multiplie les moyens d’acheter : sites marchands, magasins, commande par téléphone. C’est donc un défi pour les entreprises de pouvoir capter et fidéliser ce client à travers tous les modes d’acquisition d’informations et d’achat. Un client sera d’autant plus fidèle qu’il pourra utiliser tous les modes mis à sa disposition par une enseigne et la marque disposera ainsi de plus d’informations le concernant et sera en mesure de le satisfaire personnellement. Du point de vue marketing, il sera possible de bien cibler le client et de lui proposer ce qu’il attend où il l’attend. Surinformé via le web, le client fréquente le magasin physique et fait appel aux vendeurs pour confirmer un choix (surtout sur les produits high tech) ou compléter des informations. Une difficulté majeure rencontrée par les vendeurs qui ne peuvent évidemment pas connaitre tous les produits proposés.
Un challenge pour les entreprises de distribution qui devront maintenant intégrer internet dans leur schéma d’organisation globale
Le cross-canal qui met tous les services de l’entreprise en interaction. Que ce soit dans la structure de l’offre que dans la segmentation marketing client, système d’information, logistique, le fonctionnement doit être homogénéisé dans un seul but : construire des offres adaptées et rentables. Il faut donc pour les entreprises repenser leur fonctionnement. Ce sera plus facile dans le cadre d’une entreprise à fonctionnement horizontale. Il est indispensable d’avoir un pilotage transverse des activités « cross canal ». On constate souvent que chaque canal a ses référentiels et qu’il est difficile de synchroniser les informations issues des différents canaux. Une révolution dans beaucoup d’entreprises qui devront remettre en cause leur organisation et investir : supply chain commune, objectifs budgétaires communs, nouvelles compétences métiers, etc car il faut interconnecter tous les éléments entre eux. Une nouvelle culture d’entreprise à mettre en place souvent plus difficile que les mutations technologiques elles-mêmes.
Les réseaux de franchise doivent mettre en place des stratégies pour permettre aux points de vente de gagner de l’argent en apportant une valeur ajoutée (service, conseils, promo spécifique, gamme différente). Très attachés à leurs points de vente, les franchiseurs craignent que le cross-canal entrainent une diminution de l’activité en magasin, ce qui est le contraire à condition de bien maitriser les différents canaux pour qu’ils s’alimentent l’un l’autres.
La stratégie cross-canal est un moyen efficace pour créer du business en magasin en recrutant et fidélisant de nouveaux clients. En allant chercher en magasin un produit commandé sur le net, un client va pousser la porte d’une enseigne qu’il n’a jamais fréquenté et y découvrir en live d’autres produits. C’est un nouveau canal de prospection pour les distributeurs. Aux points de vente ensuite de donner envie à ce prospect de revenir sachant qu’il devra y trouver les mêmes référentiels que sur le net (prix, promo, etc..) . Un client déjà bien identifié via ses commandes sur le site marchand pourra être démarché pour être orienter vers le magasin le plus proche de chez lui avec une offre ciblée. Toute cette interaction doit cependant être parfaitement maitrisée pour bien fonctionner car il faudra que l’ensemble des process (marketing et logistique) suive pour qu’à l’arrivée, il n’y ait pas de couac. En effet, la multiplication des canaux de vente va engendrer inévitablement de nouvelles problématiques de gestion de stock ou d’informations en temps réel.
Le cross-canal n’en est qu’à ses débuts et toutes les entreprises l’ont compris mais peu l’ont inscrit dans la durée ni dans sa globalité. Plus qu’une évolution dans la façon de commercialiser services et produits, c’est un nouveau modèle économique qui voit le jour et qui aura besoin de temps pour montrer sa véritable efficacité économique.
La franchise ne fait pas exception et les réseaux de franchise travaillent sur la stratégie cross-canal afin d’améliorer la performance de leurs franchisés.
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