Quand on sait que plus de 18% des Français ont acheté un produit hygiène beauté bio en 2011 (tous secteurs de distribution), et qu’en 2005, on dénombrait seulement une quarantaine de marques contre 500 aujourd’hui, on mesure le chemin parcouru et l’avenir des produits de beauté hygiène bio. L’évolution touche tous les canaux de distribution des GMS aux réseaux de franchise beauté, santé
Une démarche féminine qui a évolué en se démocratisant
Si les inconditionnelles du bio existent depuis une bonne trentaine d’années, le secteur de la beauté bio est resté confidentiel jusqu’à ce que les grandes marques de cosmétiques se lancent dans des gammes accessibles avec une promesse qui ne déçoit pas les acheteuses. Le profil client de beauté bio est d’un côté une jeune femme qui commence à acheter du bio après la naissance du premier enfant et de l’autre la femme de plus de 50 ans qui peut accéder à des produits nouveaux à des prix accessibles. Les grands classiques de soins de beauté (Diadermine, Garnier, Mixa) ont tous développé leur gamme bio à côté de leur gamme classique. Ces produits vendus en supermarché ont démocratisé le bio qui gardait une image soit baba cool soit très haut de gamme : on trouve aujourd’hui d’un côté des marques vendues en magasin spécialisé à l’attention de consommatrices fidèles et de l’autre côté, des produits démocratisés et accessibles en grandes et moyennes surfaces pour les nouveaux consommateurs. L’étude Deloitte a identifié deux grandes catégories de consommateurs bio : Les « vert foncé » : consommateurs engagés, éduqués, fidèles aux marques. A la recherche de l’authenticité et de la simplicité, ils se révèlent méfiants vis-à-vis de la cosmétique conventionnelle et recherchent le côté protecteur du bio. A côté, Les « vert clair » : adeptes occasionnels de la consommation biologique et écologique… Davantage attentifs aux prix, les « vert clair » demeurent sensibles aux promesses des marques conventionnelles en termes d’efficacité et de rêve. Ils attendent aussi de la part des marques un discours mettant en avant l’efficacité du produit, le plaisir découlant de son utilisation, tout en étant sensibles à l’imaginaire véhiculé.
Un marché plein d’avenir mais très bataillé
La concurrence sur le secteur s’est accrue suite à l’arrivée, d’une part, de marques de distributeurs (MDD) et, d’autre part, de groupes historiques de la cosmétique (ex. L’Oréal, Clarins, Yves Rocher) qui se sont positionnés sur le marché soit en élargissant leur gamme (ex. Garnier Bio Active ou Ushuaïa Bio chez L’Oréal), en acquérant des sociétés commercialisant des cosmétiques bio pour les intégrer dans un groupe (ex. Kibio par Clarins ; Sanoflore par l’Oréal) ou en lançant de nouvelles gammes (ex. Culture Bio chez Yves Rocher),- la franchise Yves Rocher restant « LE » précurseur en matière de beauté bio en ayant créé une marque axée sur la nature et les plantes dès les années 60 –
L’essentiel de la croissance du marché repose sur les « vert clair ». Pour les séduire et les fidéliser, les marques devront conjuguer bio et codes de la cosmétique conventionnelle, et jouer sur tous les attributs des produits : une texture agréable, une odeur plaisante, un packaging attirant visuellement, un prix abordable et surtout une part de rêve.
Enfin, le succès des marques cosmétiques bio repose avant tout sur la visibilité en magasin, la notoriété, aussi bien des marques que des labels, et la crédibilité des certifications. A Découvrir les franchises beauté santé qui recrutent.
