Avec le vieillissement de la population et l’utilisation des nouvelles technologies, on assiste à un accroissement de ce mode de distribution qui pourrait connaître de belles années, même si en 2006 la livraison de surgelés a stagné.
Le Syndicat de la livraison à domicile de produits surgelés évalue la croissance du circuit à seulement 0,7 % en 2006, c’est encore peu. Pourtant la livraison à domicile enregistre de son côté une croissance forte de 3,3 % en valeur et 8 % en volume. On peut penser que des circonstances conjoncturelles n’ont pas été favorables en 2006, par exemple la météo.
En effet, contrairement aux grandes surfaces alimentaires, les acteurs de la livraison à domicile ne disposent que d’un nombre limité de consommateurs dont les achats sont anticipés. S’il fait doux toute l’année, ils commanderont moins de glaces l’été et moins de légumes l’hiver. En revanche le consommateur qui va au supermarché un jour de plus grande chaleur sera tenté et fera un achat d’impulsion. Mais ce circuit de distribution utilise le levier de l’animation, ainsi 50 % des v entes sont réalisées sur des produits animés dans les catalogues et les magasins.
La concurrence des cybermarchés joue son rôles mais est encore assez faible pour le moment. La cible phare reste les personnes âgées habitant en zone rurale, qui n’est pas la mieux représentée chez les internautes. Et, par rapport à ce type de circuit, la livraison à domicile possède un atout essentiel : le mode de vente actif. Si leur prospection est parfois considérée comme étant agressive, les professionnels font tout pour que leurs salariés aient un contact positif avec les clients. D’autant que plane sur le métier une réforme de la législation visant à interdire la prospection téléphonique si elle n’a pas été précédée de contacts commerciaux préalables.
Donc lorsque les appels ont lieu, ils se font davantage dans un esprit de fidélisation, avec une personnalisation forte et des suggestions de menus ou de recettes adaptés. Ce commerçant intervient jusqu’au congélateur du client ! Les professionnels se vantent donc de proposer le seul circuit garantissant une non-rupture de la chaîne du froid. Le seul point faible peut être le prix car il incluse les coûts de livraison.
Les clients sont également satisfaits de la qualité et se plaignent rarement du prix, ils prennent en compte le service rendu. Néanmoins un effort est réalisé pour diminuer les différences avec les marques nationales qui servent parfois de produits d’appel en super ou hyper marchés.
Si le cur de marché se trouve plutôt dans les villes de 10 000 habitants, les livraisons ont également lieu dans les grandes villes, excepté sur Paris où les freezer centers sont trop nombreux. Il est important de cibler les personnes ayant les mêmes besoins que dans les zones rurales : des gens qui n’ont pas envie de sortir ou qui ne peuvent plus le faire. Mais en ville les clients souhaitent disposer d’une gamme plus large de produits qui ne se limitent pas aux surgelés.
Dominique Deslandes
