Crèmes de jour intégrant une protection solaire, sels exfoliants en bocal, déodorants sans aluminium, avec emballages recyclables… The Natural Source (TNS) surfe sur la tendance nature qui gagne le marché français des cosmétiques. Après Lille, l’enseigne compte s’implanter à Nantes, puis à Paris, TNS commence, à présent en France, son expansion en franchise: 50 magasins d’ici cinq ans, tel est l’objectif.
A Lille la boutique est installée à cinq minutes de la Grand Place, dans une rue commerciale piétonnière, avec un magasin de 50 m2 aux antipodes des clichés sur l’Australie. Ses atouts ce sont d’abord des produits aux formules et présentations originales. Ainsi on trouve la bulle de baume de crème fouettée pour le corps, les crayons multifonctions lèvres et yeux dont on peut nuancer la couleur avec une crème de mélange, la poudre de bain qui adoucit la peau, etc.
Mais The Natural Source mise aussi sur le conseil, son deuxième atout. L’entreprise a le parti pris de ne recruter que des esthéticiennes, une à temps complet, deux à temps partiel, démonstrations à la clé. On a intégré une table de soin et un podium de maquillage au sein du linéaire. Le concept prévoit aussi d’ouvrir un institut de beauté, si le magasin dispose d’une surface d’au moins 80 m2.
On ne peut qu’être séduit par l’ambiance zen, style » vie au grand air australien « , avec des couleurs ocre-rouge et bleu-ciel. Le mobilier en bois, qui situe le positionnement éthique, se marie habilement au carrelage beige du sol, pour cette ambiance détendue. On note également la diffusion d’une musique relaxante et une structuration du magasin en deux parties : la première rectangulaire et la seconde circulaire, à l’image de la nef et du chur d’église. Le client est aspiré vers le fond ce qui lui permet d’avoir rapidement accès aux 600 références réparties en sept gammes sur les muraux. De grandes affiches rétro-éclairées de paysages aborigènes insistent sur les origines de la marque et pourtant le côté luxuriant de la nature australienne est encore insuffisamment exploité. On pourra regretter une segmentation des produits pas évidente et des emballages où les descriptions ne sont pas toujours traduites en français.
Il faut rappeler que TNS est âgée d’à peine 10 ans et assure une présence dans une trentaine de pays avec 1 500 points de vente. Aujourd’hui l’implantation de Lille s’inscrit dans un plan de conquête européenne. La distribution des produits avait commencé en France dès la fin des années 1990 : chez Marionnaud, à la Samaritaine et au Printemps avant de se développer en boutiques dédiées aux soins The Natural Source .
Vu dans LSA N° 1943 – 9 mars 2006
