Il s’agissait de réagir à une tendance plutôt à la baisse depuis quelques temps dans nos grands magasins, forts symboles du prestige et de la mode à la française.
Cette forme de commerce est extrêmement sensible à la conjoncture et les performances opérationnelles restent médiocres dans ce secteur, en fort décalage avec un leadership en termes d’image. Il suffit qu’un car de japonais soit vide et ce sont les grands magasins qui en pâtissent en premier. Aussi Les Galeries Lafayette ont décidé de réagir et ouvrent en grande pompe leur grand magasin consacré à la maison, boulevard Haussmann à Paris à la place de l’ancien Marks & Spencer. Paradoxe parce qu’en même temps à Londres s’ouvre un Lifestore par … Le même Marks & Spencer justement !
Boulevard Haussmann, on n’a pas lésiné sur les moyens : Lafayette Maison en France propose donc une surface de 10 000 m2 pensée comme une véritable maison, avec cave, jardin, chambres d’enfant et des espaces de conseil à tous les étages. Les secteurs couverts semblent exhaustifs : arts de la table, décoration, ameublement, électroménager, snacking.
L’organisation du magasin par moments de vie (dormir, manger, se laver…) est conforme à ce qui est dans l’air du temps. Il est important d’apparaître véritablement comme un nouveau spécialiste et de rester crédible, aussi les 350 vendeurs ont suivi trois mois de formation et ont évolué vers une culture benchmarking. Tous les trois mois ils auront un perfectionnement. L’objectif est de faire passer l’assortiment maison du statut de permanent à celui de saisonnier. L’organisation doit suggérer des idées au consommateur, susciter en permanence l’envie de tout changer. L’identité du lieu et de sa marque propre devront aider à réussir le pari d’attirer du monde dans un grand magasin consacré à la maison, chez Lafayette Maison les marques propres représenteront 20 % de l’offre. Mais on rénovera aussi le secteur de la mode car les étages libérés par l’ameublement et les arts de la table vont permettre de renforcer la mode. L’impératif majeur est de rentabiliser les lourds investissements réalisés par le groupe puisque l’initiative est soutenu par quelque 50 millions d’euros pour la maison et 40 pour le magasin traditionnel…
En face, le Printemps prépare sa riposte avec une nouvelle campagne de communication qui devrait lui permettre de relever le défi car ses quatre étages consacrés à la maison inaugurés il y a un an n’ont pas apporté les résultats attendus. En plus La Samaritaine sortira de l’ombre très prochainement après avoir été rachetée il y a trois ans par LVMH. On annonce aussi un grand magasin où la maison aura la part belle, le reste étant consacré à la mode. Ces initiatives pourront-elles sauver les grands magasins parisiens ?
Dominique Deslandes
