Fixer ses prix : l’analyse de la concurrence (2)

Une analyse de la clientèle est un préalable mais elle ne suffit pas pour définir le juste prix. Il est également nécessaire d’analyser les prix pratiqués par la concurrence et de connaître les coûts engagés avant la vente.

Cette étude peut prendre la forme d’un relevé de prix sur le terrain. Ainsi la grille de relevé de prix pour chaque concurrent  reprend par exemple la date du relevé, le nom du produit, le prix public, l’opération promotionnelle en cours, la présence d’un vendeur, la mise en valeur du produit par la vitrine, la mise en place d’un bon éclairage…et la réaction des clients présents dans le magasin. Il faut également prendre en compte le contexte de ces relevés, car si l’un des concurrents a lancé une opération de communication, il aura mis en avant certains produits ce que l’on dénomme l’effet d’appel.

De telles opérations promotionnelles sont limitées dans le temps et leur impact aussi. Un conseil donc : si votre prix est supérieur à la concurrence, il faut proposer au client le plus concurrentiel qui l’explique. Il peut s’agir d’un service, d’un avantage perceptible de la clientèle, qui justifie la différence de prix. Et il faut bien sur que ce prix corresponde aux attentes du client comme nous l’avons vu précédemment (Cf article 1 sur le sujet)…

Enfin ajoutons la détermination du prix par l’analyse des coûts. Il est primordial de connaître précisément le prix de revient car, dans le cas contraire, l’entreprise risque de vendre à perte. Le prix de revient correspond à la somme des coûts que supporte l’entreprise pour mettre sur le marché le bien ou le service considéré, à tous les niveaux depuis sa fabrication jusqu’à la distribution et la promotion. Ces coûts comprennent : des coûts directs (fixes ou variables) comme l’achat de marchandises et/ou de matières premières, les rémunérations (salariés, entrepreneur), le recours à des sous-traitants, l’entretien du matériel et l’outillage, l’amortissement des machines, etc. Puis les coûts indirects (fixes ou variables) comme l’étude de marché, la publicité, les commissions… Les frais généraux et financiers (loyer, électricité, assurances…), les frais de recherche et développement, etc.

Dans le cas d’une création d’entreprise, le prix de revient exact ne pourra être calculé qu’après avoir établi toutes les prévisions financières (compte de résultat prévisionnel). Il faudra y revenir après quelques mois d’activité pour vérifier la réalité des coûts et contrôler qu’il n’y a pas de décalage avec les prévisions.

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