Ça bouge pour l’enseigne de prêt à porter et décoration qui a ouvert de nombreux chantiers : rénovation du concept, restructuration en interne, redéploiement des marques, nouvelle stratégie commerciale et même la modernisation de sa logistique par la création d’une nouvelle plate-forme à Buchères dans l’Aube C’est un nouveau challenge qui attend les équipes d’Eurodiff pour les prochains mois à venir.
CHANGEMENT DE CONCEPT ET D’IMAGE
Une étape supplémentaire est en cours dans le changement d’identité visuelle initié en 2011 sous l’égide de l’agence Carré Noire, et qui devrait encore évoluer dans les prochains mois. Pour l’heure, quelques magasins ont été totalement relookés dont celui de Nantes, Versailles et Chaumont, le dernier-né, et bientôt Caen. Le concept définitif ne devrait être dévoilé que fin 2013, le temps pour l’enseigne de consolider les changements de gammes et de produits prévus. En résumé, la tendance va vers un intérieur plus design, plus structuré qui met en avant l’offre dans une ambiance qui se veut un peu plus qualitative pour accompagner la montée en gamme souhaitée. Le principal effort s’est porté sur les façades des magasins, comme un signe emblématique et précurseur lancé à la clientèle quant aux évolutions et changements à venir.
Reste que l’enseigne présente en centre-ville possède un réseau disparate de 79 magasins qui ne facilite pas la définition d’un modèle unique. Avec des surfaces allant de 800 à 2000 m2, la tâche s’avère complexe.
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CHANGEMENT DE STRATEGIE COMMERCIALE
La nouvelle PDG, Anne BOIS, qui est arrivée à la tête d’Eurodiff en mars 2011, a la lourde tâche de relancer l’enseigne et construire une nouvelle identité.
En effet, un des grands objectifs est de sortir Eurodiff de son positionnement « discounter » pour aller vers le moyen gamme et une approche qui ne soit plus forcément « le prix le plus bas » mais « le meilleur prix ». La création de gammes « mini-prix » joueront le rôle d’accroche pour garder à l’enseigne une valeur concurrentielle. Elle doit également créer une véritable unité entre le secteur maison et mode qui co-habitent plus qu’ils ne s’épaulent.
CHANGEMENT DE LA POLITIQUE PRODUIT
En effet, le double défit des prochains mois est d’harmoniser l’univers décoration et celui du prêt à porter qui sont dissonants en termes de clientèle. L’offre double « décoration » et « mode femme » (les collections homme ayant été réduites aux seules familles des sous-vêtements et lingerie de nuit étaient pensées jusqu’alors indépendamment l’une de l’autre. Une direction commune regroupant l’offre et la marque a été mise en place en début d’année. Elle doit faire le lien entre les deux centrales d’achats respectives. Une dualité relayée également par la communication qui, désormais, s’applique à montrer systématiquement ensemble ces deux univers.
Le trait d’union en termes de produit passera par une nouvelle gamme « Les Essentiels » en cours de création et qui devraient voir le jour au Printemps-Eté 2013. Déclinés en plusieurs lignes dans les deux univers et réunis sous une marque propre, ils doivent créer cette transversalité qui manque à l’enseigne. L’occasion également de remettre à plat la politique des différentes marques propres (Le Linge de Jeanne, Accroche, B-Unity etc.) amenées à être, sans doute, beaucoup plus restreintes.
L’objectif affiché est de redynamiser le secteur mode et prêt à porter pour qu’il y ait une véritable parité avec le rayon décoration qui représente 53 % du chiffre d’affaires actuel. Les équipes de stylistes et modélistes ont d’ailleurs été renforcées récemment car l’enjeu est stratégique pour l’avenir de l’enseigne: Faire de cette spécificité, une force pour devenir une enseigne référente aussi bien parmi les chaînes et franchises de Mode et Prêt à Porter que celles de l’Habitat et la Décoration.
QUELLES PERSPECTIVES D’AVENIR POUR L’ENSEIGNE ?
Sur le point d’être vendue en 2006-2007 par le Groupe Omnium de Participations (propriétaire des franchises Bouchara, Devred et Burton), l’enseigne reste néanmoins fragile. Les résultats de l’exercice précédent montrent une baisse de son chiffre d’affaires qui passe de 213 millionsd’€ en 2010 à 203,5 millions d’€ en 2011. Toute l’attention du groupe est portée dans la réfection et la restructuration de son parc magasin avec un budget de 37 millions d’€ sur les 160 millions d’€ levés par le groupe. Une nécessite quant on sait que l’enseigne pèse à elle seule 49 % du chiffre d’affaires du groupe. A priori aucune nouvelle ouverture serait au programme d’ici 2014.
Article mis en ligne par Isabelle, Rédactrice AC Franchise
