Enquête de La Chaîne Eco : La montée en gamme du hard discount alimentaire

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  • Créé le : 25/06/2012
  • Modifé le : 17/02/2020
La franchise DIA, le réseau NETTO, LIDL ou LEADER PRICE, sont des enseignes qui séduisent 2 millions de nouveaux foyers depuis 4 ans et comptent aujourd’hui plus de 15 millions de ménages clients.
L’avantage concurrentiel du hard discount perd de son impact en 2009 à cause de la loi de modernisation de l’économie qui permet aux enseignes traditionnelles de baisser leur prix, mais le hard discount exploite de nouvelles stratégies pour changer d’image.

Comment ces magasins moins chers tentent-ils de gagner toujours plus de consommateurs ?

C’est un choix de produits, des emballages sommaires, moins de personnel mais des prix défiants toute concurrence qui font que, parfois, le hard discount vend jusqu’à 80 % moins cher qu’une grande surface classique.
Pour toucher un public toujours plus large, les enseignes du hard discount regorgent d’inventions.

Le hard discount se diversifie

Pour tenter de fidéliser une clientèle plus soucieuse de la qualité des produits, l’enseigne Leader Price propose une gamme de produit bio.
Une client confirme : «c’est mieux qu’avant, ils ont fait beaucoup de progrès, d’autant plus qu’ils ont des produits bio.»
Le bio c’est la nouvelle mode alimentaire des français, ce marché, produit issu de l’agriculture pure biologique, est évalué à près de 2 milliards d’euros en France. 40% des achats sont réalisés dans des grandes surfaces alimentaires traditionnelles.
Dominique Marion, Président de la Fédération Nationale d’Agriculture Biologique,déclare qu’il est heureux de voir que leurs pratiques prennent corps et prennent place dans un milieu qui était au départ hostile.

Le hard discount se modernise 

C’est chez un grand designer parisien que l’on a conçu les nouveaux décors des magasins de l’enseigne discount Leader Price.
Hubert de Malherbe, directeur de l’agence Malherbe Design a apporté de la fraîcheur, de la douceur, de la féminité parce que c’est la 1ére fois que cela se fait dans le hard discount.

Le hard discount se médiatise

Autre moyen de redorer son image, faire de la pub en employant une personne médiatisée.
Patrick Mercier explique que l’objectif est de s’appuyer sur une personne très connue par le grand-public, qui a la crédibilité, un rapport avec l’enseigne. Puis, il faut que la star accepte et que l’on puisse la payer.

C’était le cas de Zinedine Zidane qui a des origines plutôt modestes, donc, qui a une cohérence avec l’enseigne et permet de revaloriser, ou en tout cas, d’identifier un peu mieux la communication du discounteur. Si Zinedine Zidane, plus particulièrement, cautionne Leader Price, il n’y a pas de raisons de ne pas y aller.

En 2010, on change de style, c’est Jean-Pierre Coffe qui a été sollicité, il dit :
« Mon contrat avec Leader Price est de deux sortes, d’une part je suis porte-manteau (je fais de la pub) et de l’autre coté je passe quand même deux jours par semaine dans les usines pour rectifier les produits et inventer des nouveaux produits, etc. »

Les grandes enseignes qui deviennent discount veulent tendre vers le haut de gamme. L’important c’est l image.

Une chose est sûre, la guerre des marques vient seulement de commencer.

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