Dès 1999 elle s’impose comme la seule marque pour toutes les références économiques vendues dans les centres Leclerc, à un moment où les enseignes concurrentes proposent encore autant de lignes qu’elles ont de fournisseurs.
L’objectif est clair : mettre les produits au service de la stratégie de l’enseigne et créer une marque économique transversale pouvant concurrencer les hard-discounters. Les produits doivent répondre aux cahiers des charges visés par Leclerc. La signature permet de regrouper les produits premier prix dans une gamme pour leur donner davantage de visibilité. Les produits Eco+ sont en moyenne 7 à 10 % moins chers que ceux des hard-discounters. Entre 2000 et 2004 la concurrence a copié le concept : le pouce levé d’Auchan ou le N°1 de Champion par exemple…
Pour reprendre de l’avance Eco+ s’étend à de nouveaux rayons et 300 références vont rejoindre les 450 existantes, en particulier sur des produits à forte rotation. Pourquoi Leclerc n’ouvrirait-il pas des magasins de type hard-discount autour d’Eco+ ? 750 références c’est un nombre suffisant pour y penser, Aldi tourne avec 800 références… Cela pourrait permettre à Leclerc de s’implanter sur de petites surfaces dans les centres villes.
Eco+ est la marque premier prix la mieux identifiée par les consommateurs, elle a permis à Leclerc d’affirmer qu’elle est la moins chère sur toutes les strates de l’offre. Mais si des magasins étaient créés ils priveraient Leclerc du titre de magasin le moins cher… Pas facile pour le fondateur…
Vu dans LSA du 24 juin 2004 – supplément au n° 1866
