Comment les réseaux optimisent leurs implantations

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  • Créé le : 25/09/2013
  • Modifé le : 30/01/2020
Un réseau de franchise commence généralement par un puis deux puis trois points de vente pilote avant d’envisager son déploiement sur le territoire. Au-delà de la pertinence du concept de franchise et du savoir-faire, le choix des zones d’implantation est stratégique. La localisation optimisée par rapport à des critères géomarketing concoure à la réussite des franchisés et à la croissance du nombre d’établissements. Un enjeu pour les franchiseurs qui doivent faire des choix et renoncer parfois à un développement trop rapide.

Pour la tête de réseau, optimiser le chiffre d’affaires par établissement

Où ouvrir un nouveau point de vente ? Quel est le seuil critique du nombre d’établissements sur une zone sans cannibalisation ? Comment optimiser la logistique tout en s’implantant partout ? Questions que se posent les franchiseurs avant de proposer des emplacements aux franchisés. En effet, au-delà de vouloir mailler le territoire et croitre, la finalité reste la rentabilité par établissement et la pérennité du réseau. Comment réunir les conditions pour rentabiliser l’activité ?
C’est la partie qualitative, où trouver la clientèle et la demande pour optimiser le point de vente en utilisant des outils de géomarketing, des études de marché disponibles dans les CCI pour analyser les zones en adéquation avec le concept. Dans le cadre d’une franchise de restauration rapide , le choix est vaste géographiquement (des villes moyennes aux mégalopoles), la cible est large, le concept est  actuel mais . La concurrence est  forte et même si la demande est élevée, le gâteau à se partager n’est pas extensible.

Cerner les zones idéales

Si  un certain nombre de zones peuvent correspondre aux critères, il faut veiller à ne pas éparpiller les points de vente, sous peine de perdre en cohésion . Un réseau déjà bien implanté connait les zones rentables car déjà testées. Un jeune réseau même avec un concept porteur risque de se perdre en éparpillant ses franchisés avec moins de synergie et des problématiques différentes et non mutualisables d’une région à l’autre.
La stratégie des réseaux est souvent de croitre en se développant d’abord autour des sites pilotes : ils gagnent en notoriété, en cohésion autour des animateurs proches des franchisés et peuvent peaufiner leur stratégie d’implantation en suivant des critères objectifs. Se développer tous azimuts n’a jamais donné de bons résultats.

Pour le franchisé, pouvoir s’implanter dans une région choisie

Un candidat à la franchise aura le choix : les gros réseaux qui proposent des emplacements présélectionnés, disponibles, mais chers et limités et les jeunes réseaux plus ouverts mais qui n’apporteront pas la caution de l’expérience et feront prendre plus de risques au franchisé.
Autre élément important pour un franchisé : maitriser un territoire. Pour se prémunir de voir d’autres franchisés s’installer dans leur zone de chalandise, les franchisés sont nombreux à exiger la clause d’exclusivité territoriale dans leur contrat de franchise. Cette dernière oblige la franchise à n’ouvrir aucun point de vente dans la zone décrite contractuellement. Un plan précis devra être annexé pour bien la définir. Certains réseaux rechignent à inclure cette clause car elle limite la croissance de leur réseau dans une zone propice et la subordonne à un niveau de chiffre d’affaires minimum pour une période donnée. D’autres proposent une clause de priorité au premier franchisé sur la zone pour l’ouverture d’un second point de vente.

La rédaction vous conseille l’article : Les critères d’une bonne implantation commerciale

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