Combat de géants sur le marché de l’habillement et du bricolage

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  • Créé le : 20/04/2009
  • Modifé le : 20/04/2009
Les franchises de prêt-à-porter féminine Promod et Camaieu toutes les 2 originaires du Nord de la France font partie du peloton de tête des enseignes françaises de la mode et s’affrontent depuis toujours.  Leur réseau est constitué du même nombre de boutiques (750 pour Promod et 745 pour Camaieu). Alors que Promod compte 520 points de vente à l’international qui représente 60% de son chiffre d’affaires Camaieu dénombre seulement 250 magasins hors des frontières.
Promod a commencé ses implantations dans les années 90 alors que Camaieu l’a fait 10 ans plus tard. La franchise Promod est présente dans 44 pays et 9 pour Camaieu.

Pourquoi cette différence de stratégie ?

Elle tient essentiellement à la capacité de l’actionnariat d’investir à long terme. Alors que Promod appartient depuis sa création en 1975 à la famille Pollet qui a suivi et accompagné l’enseigne dans son déploiement hors de France, Camaieu a préféré développer ses marques Camaieu homme et enfant devenues Jules et Okaïdi et a été racheté en 2005 par un fond d’investissement (Axa Private Equity). Celui-ci  en bon financier n’a pas cette capacité à se projeter dans le long terme et n’a pas jugé intéressant d’investir l’international. Il faut noter aussi que le dernier dirigeant de Camaieu a démissionné en novembre 2008 sans qu’un successeur ait été nommé ce qui n’est pas vraiment un gage de stabilité dans l’entreprise pour péréniser un concept.

Voyez les franchises de mode qui recrutent.

Pourquoi Castorama s’est-il laissé distancé par Leroy merlin ?

Concernant les enseignes de Bricolage Leroy Merlin et Castorama, on constate un autre style de rivalité. Elles opèrent toutes les 2 sur un marché qui connaît un vif succès surtout le secteur de la décoration de la maison qui a totalement séduit les français et surtout les françaises et qui pèse aujourd’hui 5,4 milliards d’euros mais Leroy Merlin a été plus réactif.
Castorarma du groupe Kingfisher a longtemps tenu la première place avec 98 magasins mais s’est vu ravir son leadership de 30 ans par son adversaire Leroy Merlin -filiale du groupe Mullier (Auchan)- à la tête de 112 magasins.

Leroy merlin a su prendre le virage du boom de la déco avant Castorama qui n’a pu le rattraper malgré son nouveau concept de magasin décliné en 4 univers dont un dédié à la décoration.
Leroy Merlin a adopté une communication de proximité et s’est fait vite connaître avec le sponsoring du spot « du côté de chez vous » sur TF1 qui touche près de 8 millions de téléspectateurs chaque soir. Castorama essaie alors de suivre la même voie en féminisant sa publicité avec les spots des 4 brico girls mais Leroy Merlin a pris une grande longueur d’avance.

Dans un marché qui connaît encore une progression malgré la crise, d’autres enseignes comme Bois & chiffons ou le Cèdre rouge tentent une percée mais bien loin derrière des 2 leaders.

vu dans Entreprises & Management

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