L’enseigne espagnole veut séduire les 12-20 ans en France, 60 magasins pourraient être ouverts en centre-ville et en périphérie.
Bershka bénéficie de l’expérience de Zara qui lui donne une certaine avance sur des concurrents tels que Jennyfer ou Promod. Appartenant au puissant groupe espagnol Inditex, Bershka n’a pas de budget publicité ni communication. Le concept a été revu pour séduire l’adolescente française. D’abord il y a l’extravagance avec des tons flashy, des pantalons en vinyle rose, mais finalement le décor s’assagit, la présentation est propre, nette, avec le sens du détail, et l’environnement est plutôt simple, les thèmes sont travaillés par coloris et par coordonnés. La musique est présente grâce à des hauts parleurs dissimulés dans les plafonds, les cabines d’essayage sont obturées par des rideaux oranges.
L’offre masculine s’impose peu à peu depuis que l’enseigne a gagné en notoriété, elle marie le vêtement branché avec le sprotswear et représente environ 10 % du volume vendu. Une diversification du côté de la lingerie est également envisagée. Tout comme pour Zara, des nouveautés arrivent chaque lundi et chaque jeudi, la plupart en provenance de Barcelone : 60 % des collections vient d’Espagne, le reste est importé d’Asie. Les vitrines sont changées tous les quinze jours comme chez Zara. En final le rapport qualité-prix reste correct face à la concurrence, le panier moyen tourne autour de 50 .
Dominique Deslandes
