Récompensée par sa capacité à innover, le discounter voit son chiffre d’affaires multiplié par 3,5 en dix ans, une réussite qui s’appuie également sur les recettes traditionnelles.
Alors qu’on disait le hard-discount en difficulté, Lidl a été, en France, en progression sur l’ensemble des périodes de 2007, l’enseigne domine de loin le secteur, avec une part de marché double de celle de son rival Aldi. L’entreprise a su assouplir ses règles du secret et du conservatisme prudent. Le concept a évolué et la diversification s’est imposée. Ses concurrents historiques tels Carrefour et Wal-Mart rationalisent leur position internationales et, dans le même temps, Lidl accumule les nouveaux marchés au niveau européen.
De plus si certains pensent que le hard-discount est réservé aux marchés matures, Lidl s’incruste dans tous les marchés émergents d’Europe de l’Est. L’Angleterre est par ailleurs devenue son troisième marché, avec 430 magasins. Le discounter allemand n’a pas pris non plus que des risques géographiques, il a élargi son offre en termes de services et de produits. L’introduction de marques nationales en est le signe le plus évident.
De plus les innovations lancées par Lidl Italie, qui dispose de 400 magasins, sont révélatrices de la dynamique instaurée par l’enseigne : école de formation, carte de crédit low-cost, entrée potentielle sur le marché du téléphone, etc. Et enfin sur un territoire qui accepte difficilement les grandes surfaces, le discounter a implanté des magasins de 1 000 à 1 200 m2 !
Dominique Deslandes
