Internet ne représente que 8% des ventes de détail contre 92% pour les magasins physiques ! Dans les pays où l’e-commerce est plus avancé, il ne représente pas forcément un poids plus important (pas plus de 10%).
En 2012 a émergé le web-to-store : tendance désignant les personnes réalisant des recherches en ligne avant d’acheter en magasin (soit 75% des internautes). Les freins à l’achat sur Internet sont justement à l’origine de son émergence, car le web ne permet pas toujours de finaliser ses achats correctement. Une grande partie des consommateurs souhaite toucher et voir les produits avant de les acheter et Internet ne peut le faire. Il est alors utilisé non pas comme un canal d’achat mais comme une source d’informations.
Autre phénomène qui va dans le sens des magasins, Une bonne partie des pure players s’est associée à des réseaux de distribution afin de devenir rentable. PixMania ou CDiscount. La majorité a même ouvert des points de vente.
Les réseaux physiques qui n’ont pas survécu (Virgin et Surcouf) sont les conséquences d’erreur stratégique liée à un positionnement trop exposé aux catégories de produits les plus achetées sur Internet. :les catégories ne nécessitant pas de toucher et de voir un produit comme le tourisme, les produits culturels (CD, livres), etc.
Les grandes enseignes ont été les premières à se lancer et testé les divers dispositifs web-to-store possibles : affichages des stocks, réservations en ligne, référencement sur des assistants pre-shopping et autres services de couponing. L’absence de système de suivi fiable, et donc de mesure du retour sur investissement, n’a pas permis d’identifier l’efficacité de chacun des dispositifs.
Concernant les réseaux de commerce de proximité, un bon nombre d’entre eux ont déjà initié une stratégie e-commerce afin d’étendre leur zone de chalandise. Une estimation dénombre d’ores et déjà 5 000 commerçants de proximité sur 150 0004 disposant d’un site marchand même s’ils ne sont encore pas au niveau des grandes enseignes.
Le web-to-store démontre que le consommateur veut bénéficier du plus des 2 modes de distribution : la facilité d’usage d’Internet et l’expérience shopping des réseaux physiques. Ainsi, en 2012, la montée en puissance du web-to-store dans les grandes enseignes s’est accompagnée d’une réflexion et de tests sur la digitalisation des points de vente. : géolocalisation en magasin, catalogues interactifs sur bornes, vitrines interactives, miroirs ou applications de simulation de produits, push d’offres personnalisées sur le mobile, information produit via QR Code ou NFC, paiement sans contactNéanmoins, aucune solution claire n’a pu réellement émerger parce que la digitalisation doit s’accompagner de changement de processus opératoires importants.
A ce titre, le showrooming, tant avancé par les détracteurs du réseau physique comme preuve de la désertion des magasins, relève bien plus de la digitalisation des points de vente qu’une véritable défiance
Opposer Internet et les magasins n’a pas de sens. Ces canaux se complètent. Internet permet de mieux mailler son territoire et d’adresser le consommateur durant des moments spécifiques pour dynamiser sa consommation. Les magasins physiques, quant à eux, constituent l’essence même de l’expérience shopping à travers l’aventure sensorielle qui y est proposée.
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