Le hard discount aurait-il-trouvé ses limites en France ?

Bilan d’un concept venu d’outre Rhin

Le modèle économique du hard discount a été créé en Allemagne sur un concept de prix bas sur une gamme limitée de produits grande consommation sans marque connue et vendus sur palettes dans des magasins sans aucun attrait commercial.. 

Fort de leur succès, Aldi et et Lidl locomotives de cette forme de distribution qui font toujours recette outre Rhin (43% du secteur de la distribution) ont exporté leur concept en France avec un certain succès aussi ; il est vrai qu’ils se positionnaient sur un créneau qui n’existait pas dans l’hexagone.
Face à cette concurrence, certains distributeurs français se sont lancés sur ce segment mais assez peu au final : Netto (les Mousquetaires) et Leader Price (Casino). Quant à Carrefour et sa marque Dia, elle a connu des fortunes diverses (vendue puis rachetée) la stratégie actuelle de l’enseigne est de transformer les points de vente Dia en Carrefour Market ou Carrefour City plus rentables.

Aujourd’hui le hard discount mais ne fait plus recette ce qui peut paraitre étonnant quand on sait que les Français regardent les prix de près et doivent faire des coupes budgétaires !
Mais leur façon de consommer et les stratégies offensives des distributeurs historiques expliquent le phénomène.

Acheter moins et trouver aussi des prix bas dans son hypermarché

Les Français ont une approche différente d’acheter les produits du quotidien (épicerie sèche,conserves et bien sur  le frais) : ils vont acheter en moins grande quantité et préfèreront choisir certains produits alimentaires de qualité supérieure dans une marque connue. De plus, ils ont une approche moins consumériste de l’acte d’achat : c’est important de faire ses courses dans un environnement agréable et convivial : accueil, environnement, merchandising, …

L’autre raison est plus économique ; la grande distribution a élargi sa gamme et propose dans ses rayons des produits au même prix que les hard discounters sous des marques propres à côté des marques emblématiques ce qui tire l’image du produit vers le haut.
La bataille des prix que se sont livrées les poids lourds du secteur ont bénéficié aux consommateurs qui n’ont plus la nécessité de fréquenter Aldi ou Lidl uniquement pour le prix.

 Autre aspect du déclin du hard discount : les petits formats de proximité. Le développement et le succès des petits formats de magasins proches comme l’ a fait Carrefour (Carrefour City,  Carrefour Express) montrent que seul le bas prix ne peut être un gage de réussite en France.