Segmenter revient à regrouper des personnes ou des entreprises qui ont des besoins identiques. Chaque groupe -ou segment- doit être très homogène. Il s’agit d’adapter l’offre à chacun des segments.
Vous devez d’abord rassembler un certain nombre d’informations, les plus fiables possibles, concernant les clients potentiels. Une bonne donnée commerciale est une information qui permet de prendre une décision commerciale. Ainsi une question quantitative est claire (Combien de packs achetez vous par mois ?), alors qu’une question d’opinion l’est moins (Aimez-vous la lecture ?). Si l’on se rapporte à un fait cela peut clarifier l’opinion (Combien de temps consacrez-vous à la lecture chaque semaine ?).
On peut classer ses clients en fonction d’autres critères de segmentation. Le scoring fidélité par exemple : à chiffre égal mieux vaut un client achetant peu et souvent, qu’un client faisant un gros achat au plus chaque année. On peut avoir recours à la segmentation RFM : récence, fréquence, montant qui permet de mesurer l’intérêt du client et son comportement d’achat. Les clients les plus fidèles ont les meilleurs scores tandis que les zappeurs ont des résultats moindres.
Pour travailler la cible ensuite, vous devez évaluer son volume, il doit représenter un nombre de consommateurs suffisants pour que cela rentabilise une opération spécifique. Ce volume est déterminé aussi par le budget estimé et la croissance attendue.
Vous devez pouvoir mesurer facilement votre cible. Elle doit être mesurable pour apparaître de manière spécifique par exemple sur votre business plan. Ainsi on a beaucoup de difficultés à dénombrer les femmes internautes : les chiffres varient de 3 à 30 % ! Même remarque pour le bricolage féminin. Ceci est incompatible avec toute prévision de chiffre d’affaires.
Enfin la cible doit être accessible facilement, au moindre coût. Lancer une société de services aux particuliers nécessite moins d’investissement publicitaire qu’installer une nouvelle marque de bière. Certains segments sont totalement inaccessibles car ils requièrent une licence de marque par exemple…
Des critères complémentaires peuvent intervenir : la nationalité, la religion, l’âge, les idées politiques… Il est important de faire la distinction entre les critères de segmentation et la constitution du fichier direct. Ainsi le critère » couleur de peau » est nécessaire en produits cosmétiques mais il est interdit de construire un fichier nominatif avec une information de ce type. C’est ici qu’entrent en jeu les données comportementales : vous pouvez très bien vous adresser aux lecteurs de La Croix qui, a priori, sont catholiques. Ensuite par rapport à vos concurrents il vous faudra offrir une réelle alternative.
Pour les entreprises on prend souvent en compte le décideur et ses composantes intrapersonnelles. Concernant le chiffre d’affaires, la méthode ABC permet d’affiner la segmentation en prenant une tranche A de gros clients, une tranche B de clients moyens et une tranche C de petits clients. A chaque tranche correspond une action spécifique.
Dominique Deslandes
