Chaque point de vente doit se positionner sur un marché par différenciation avec ses concurrents, la qualité de son image en dépend.
D’abord l’enseigne doit proposer un assortiment de produits assez large, c’est-à-dire avec un nombre de familles de produits suffisant. Par opposition on dira que l’assortiment est étroit quand l’offre de vente est très spécialisée. Il est également nécessaire que le nombre de références soit important dans chaque famille de produits, on parle alors de profondeur de l’assortiment. Par opposition on dira qu’un assortiment est superficiel s’il y en a peu. Enfin le point de vente doit offrir un assortiment d’une certaine ampleur, comme dans les grands magasins, on parlera d’assortiment restreint au contraire pour du hard-discount par exemple.
Le deuxième aspect concernant le produit tient à la place de la marque. Ainsi on connaît désormais les marques de distributeurs (MDD) qui sont distribuées par les fabricants, comme Quechua pour Décathlon, mais il y a aussi les marques d’entrée de gamme ou premiers prix, comme le pouce d’Auchan, enfin l’enseigne peut proposer des marques de producteurs ou marques nationales, celles qui ont le plus de notoriété et sont présentes dans de nombreuses enseignes. Si les prix sont variés pour une même famille de produits, l’assortiment est considéré comme équilibré.
Mais aujourd’hui les clients sont devenus sensibles aussi à la qualité des servicess proposés, qui permettent souvent la fidélisation, atout principal pour conquérir les marchés en ce début de XXIe siècle.
Il y a des services marchands comme une billetterie ou non marchands, par exemple le remboursement en cas de client insatisfait. Certaines enseignes sont très attentives au confort au moment de l’achat, par exemple la livraison ou les zones d’accueil, d’autres s’intéressent de près aux services financiers qui vont donner au client des facilités de paiement.
Les services techniques concernent davantage des produits pour la maison : installation de votre box à domicile par exemple ou service après vente de qualité, enfin restent un certain nombre de services liés à l’achat comme les cartes cadeau. Il est essentiel de se pencher sur les moyens proposés par une enseigne, leurs suivis et l’image que cela donne à l’enseigne.
De nombreux clients sont désormais sensibles à des éléments de différenciation très fins : ainsi le simple fait de proposer un appel téléphonique pour prévenir quand le produit sera arrivé en magasin permet non seulement de faire la vente mais en plus de capter les coordonnées du client dans la base de données et ainsi de pouvoir le fidéliser.
Il ne faudra jamais oublier qu’Yves Rocher a connu ses premiers succès simplement en ayant l’idée de souhaiter un joyeux anniversaire à ses client(e)s
Quelque soit le circuit de distribution on sait que le commun des mortels est toujours sensible au moindre signe de reconnaissance.
Dominique Deslandes
