L’étude de marché est souvent un sujet vaste et parfois nébuleux pour les entrepreneurs et patrons d’entreprises. Elle reste néanmoins un guide indispensable dans la préparation du business plan, un soutien nécessaire lors de votre rendez-vous avec le banquier, et une base solide pour établir des plans d’actions commerciales. Une bonne étude de marché doit vous fournir des éléments factuels pour prendre des décisions. Alors comment devez-vous aborder le sujet et quelles sont les réponses que vous êtes en droit d’attendre ?
Nous parlons de l’étude de marché, mais nous devrions employer ce terme au pluriel. Il existe une multitude d’études, les sujets abordés sont aussi variés que vos questions, il ne peut y avoir d’étude de marché standard. Toutefois, certains items restent incontournables et sont à l’essence même de toute étude. Elles ont pour obligation de répondre à trois questions que sont :
Les incontournables de l’étude de marché
– L’évolution du contexte dans lequel évolue le sujet de l’étude : la population, les revenus moyens, les niveaux de dépense de votre secteur, la concurrence actuelle et son éventuelle évolution (CDAC autorisées).
– Le potentiel accessible à votre projet : la part de marché captée et le chiffre d’affaires accessible. Le niveau intérêt exprimé par les clients potentiels vis-à-vis du projet est un plus qui permet d’identifier la zone de chalandise réelle du projet.
– Les principaux axes du positionnement commercial du point de vente par rapport aux concurrents et aux attentes des consommateurs ou au pouvoir d’achat de la zone de chalandise permettent de définir les actions nécessaires pour s’assurer que les conditions de succès sont bien mises en œuvre.
Il y a donc dans la démarche de l’étude de marché une séquence de trois étapes chronologiques indispensables : le recueil des données qui doit aboutir à une analyse fine chiffrée, pour en déterminer des actions à mettre en application.
Les études qualitatives et quantitatives, quelles différences ?
Les études de marché sont souvent classées en deux catégories, les « quantitatives » et les « qualitatives ».
Les études dites quantitatives ont pour principe d’aborder un marché de manière purement « théorique », basées sur des données variées (INSEE, Internet, TradeDimension…), permettant d’avoir une approche locale du projet. Les conclusions sont fondées sur des critères chiffrés factuels issus de sources fiables. Leur résultat est le fruit de différents calculs et l’application de coefficients propres à l’activité ou à l’enseigne. De plus, elles s’appuient très souvent sur l’observation de sites existants, desquels sont extraits des bases de données ou de calculs qui sont ensuite appliqués à la zone de chalandise du projet. Ces modèles trouvent rapidement leur limite dès lors qu’il s’agit d’estimer le potentiel pour de nouveaux concepts, ou pour des projets localisés sur des sites atypiques ou encore confrontés à une concurrence spécifique.
Les études dites qualitatives associent directement les consommateurs au projet en sondant leurs avis au travers des questionnaires adaptés. Ces études qualitatives permettent d’apprécier le comportement des résidents, leurs habitudes de consommation, ou leur taux d’équipement s’il s’agit de produits technologiques notamment. Cette méthode permet surtout de mesurer l’intérêt vis-à-vis d’un projet auprès des résidents de votre zone afin de déterminer précisément la fréquentation potentielle du point de vente, de mesurer la dépense déclarée par les prospects et donc d’en définir les potentiels de chiffres d’affaires avec un niveau de précision plus élevé, d’autant que les conditions spécifiques sont là bien prises en compte.
Cette distinction, nécessaire, ne doit pas pour autant les isoler les unes des autres. Bien au contraire, la justesse et la finesse des résultats dépendent souvent de l’association des deux méthodes. La théorie ne suffit pas obtenir un intérêt, l’intérêt ne suffit pas à déterminer un potentiel.
Les études sont un outil du quotidien:
Les études de marché, nécessairement utilisées en amont d’un projet sont également des leviers d’amélioration lors de la phase d’exploitation. Réalisées tous les deux ou trois ans, elles apportent alors un positionnement par rapport à la concurrence, et mesurent votre notoriété au sein de votre zone de chalandise. De surcroit les études identifient les différents niveaux de satisfaction de l’offre globale proposée, et peuvent dans cet esprit déboucher sur un plan d’actions, d’optimisation et de repositionnement du point de vente. Cela vous permet de vous adapter aux évolutions de l’environnement et des attentes des consommateurs.
Dans tous les cas, une étude doit être un moyen, et non une finalité, pour garantir le succès de votre projet. Tous les acteurs de l’économie, qui ont pour objectif de créer, développer, faire performer leur activité sont à même de faire appel à un cet outil remarquable. Toute décision d’entreprise doit répondre par un pay back. L’étude de marché vous accompagne dans la prise de décision et doit être perçue comme un investissement avec un retour rémunérateur, notable dans votre chiffre d’affaires. Les actions correctives, dès lors qu’elles sont mises en place, sont des leviers de performances économiques.
Les études sont une première étape, et après…
Pour les porteurs de projet dans le secteur de la distribution (alimentaire, non alimentaire), les études sont une première étape, sur le parcours administratif imposé par le législateur (règles d’urbanisme commerciale). Elles apportent de nombreux arguments factuels utiles à la constitution du dossier à présenter lors de la Commission Départementale d’Aménagement Commercial (CDAC). Nous traiterons de ce sujet dans notre prochain article de janvier 2016.
