Midas/Speedy : Une course interminable !

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  • Créé le : 14/08/2007
  • Modifé le : 17/02/2020

Créés quasi simultanément en Amérique du Nord, Midas et Speedy ont tout de suite été deux enseignes rivales. Aujourd’hui, l’enseigne jaune et noire de Midas est toujours leader mondial avec 2800 centres dans 23 pays alors que les rouge et bleu de Speedy ne comptent que 659 implantations dans le monde.

Cependant, on observe le contraire en France : tandis que Speedy France, racheté en 2005 par le fonds d’investissement PAI Partners, compte 482 centres pour un chiffre d’affaires de 256 millions d’euros, Midas, propriété de la chaîne Norauto (groupe Mulliez) depuis 2004, compte 348 points de vente.

La concurrence a été rude dès l’arrivée des deux enseignes dans l’hexagone et a connu de nombreux rebondissements. Lancé en France en 1976, Midas a su lancer son concept révolutionnaire de remplacement d’un pot d’échappement en trente minutes et sans rendez-vous. En 1990, le réseau compte déjà 210 centres et a élargi ses services aux amortisseurs et à la vidange. Ce n’est qu’en 1991 que Speedy s’impose sur le marché en rachetant à Shell les 80 points de vente Plein Pot, en lançant sa première campagne de pub « Va donc chez Speedy » puis grâce à son service de changement de pneus minute.

Mais les deux concurrents affirment leurs différences, tant dans leurs services que dans leur organisation. Chez Speedy, trois quarts des patrons de centres sont des salariés, obéissant dans la minute à Speedy. Chez Midas, ce sont les franchisés qui détiennent les trois quarts du réseau. Propriétaires de leur point de vente, ils investissent leur propre argent et valident tous les choix stratégiques lors de commissions. Même si les décisions sont parfois plus lentes, l’intérêt des franchisés est sauvegardé.

En 2004, Fabien Derville, fils du fondateur de Norauto, a pris la direction de Midas avec l’objectif de relancer l’enseigne. Après avoir restructuré le réseau, il a lancé de nouveaux services, introuvables chez Speedy, tels que le changement de la courroie de distribution ou le testeur d’huile de Shell, créé pour déterminer l’urgence d’une vidange. De plus, le rachat par Norauto a permis de grouper les commandes, permettant les négociations avec les fournisseurs et par conséquent la baisse des prix aux clients. Enfin, Fabien Derville a rajeuni l’image de l’enseigne et investi 15 millions d’euros dans la publicité en 2007 pour sa campagne Aznavour « Ils sont for me, for me, formidaaas » réalisée en collaboration avec l’agence Dufresne Corrigan Scarlett, mais aussi pour d’autres opérations destinées à séduire de nouveaux clients et à attirer de nouveaux franchisés.

Pour contrer la campagne de Midas, Speedy a investi 10 millions d’euros sur sa communication et compte ouvrir une trentaine de points de vente en 2007, plus du double du camp adverse, mais avec peu de franchisés.

Les deux enseignes concurrentes de la réparation rapide ont donc décidé d’élever le ton, annonçant une année 2007 riche en rebondissements

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