En 2006, le réseau de supermarchés E. Leclerc est précurseur en matière de publicité comparative. Il lance son site quiestlemoinscher.com avant de devoir faire machine arrière à cause de poursuites judiciaires. Aujourd’hui, le contexte a changé, il n’est les le seul à se lancer sur ce terrain et ne cache pas ses ambitions de préparer la riposte.
En janvier 2012, le groupe Carrefour lançait sa garantie « prix le plus bas » sur 500 produits de marques nationales. Le principe : si le client trouve moins cher dans un rayon de 15 km, le distributeur alimentaire s’engage à lui rembourser deux fois la différence. Cette opération qui a fait l’objet d’une campagne de publicité comparative qui était une première en France depuis 1984 pour le réseau.
Chez Intermarché, une grande place est donnée à la publicité comparative. Depuis la première en novembre 2011, neuf campagnes ont été mises en place. A chaque fois, ce sont trois ou quatre produits qui font l’objet d’une comparaison prix. L’expérience de garantie prix tentée en 2006 n’a quant à elle pas été concluante et aune politique en ce sens n’a été renouvelée.
Du côté de l’enseigne nordiste, pas question de mettre en place des publicités comparatives. Chez Auchan, on communique surtout sur les produits à moins d’1 € en insistant sur le frais (fruits, légumes, viande, etc.). En magasin, cet effort est relayé via la présence de rayons de self-discount qui ne réunissent pas moins de 350 produits à moins de 1 €.
Malgré une tentative de publicité comparative, le réseau de coopératives Système U a finalement opté pour des campagnes de transparence des prix et de la qualité des produits avec sa campagne « U le commerce qui profite à tous ».
Petit dernier de la communication « bas prix », le groupe Casino a lancé en janvier 2013 une opération sur 2000 produits en s’engageant à rembourser dix fois la différence si le client trouve moins cher. En février, il a étendu son action sur 3000 produits.
Vu dans LSA n° 2263
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