L’achat d’impulsion reste fort car s’il s’est arrêté dans cette boutique c’est d’abord pour boire un café, aller aux toilettes, faire une pause car il voyage le plus souvent pour motif professionnel et, dans 76 % des cas, c’est un homme. Il achète à 40 % des sandwichs ou des boissons fraîches et la dépense moyenne est de l’ordre de 6,45 par visite. Mais vous pouvez aussi rencontrer des acheteurs locaux, accros au produit-dépannage, ceux-ci viennent pour acheter et les femmes y sont un peu plus nombreuses (36 %). Ils viennent compléter les achats de la semaine mais aussi pour faire le plein. Ils achètent de la bière ou des sandwiches et leurs dépenses sont en moyenne de 4,70 par visite. Puis vous avez l’habitué des voies rapides, le routier qui circule beaucoup, essentiellement pour des raisons professionnelles, et fréquente toujours les mêmes stations. Ici la majorité masculine est encore plus écrasante : 84 %, c’est un camionneur ou un cadre en déplacement. Il s’arrête pour acheter et consommer, faire une pause et boire un café sur place. Il achète surtout des sandwichs et des boissons fraîches toujours… Ses dépenses sont en moyenne de 5,21 par visite.
Il reste donc un énorme gisement de clients non exploités car sur 100 personnes qui entrent dans une boutique de station service en centre ville 71 n’achètent pas, 59 sur les autoroutes… Or aujourd’hui 80 % des ménages possèdent une voiture et font leurs courses en voitures. L’avenir est de se positionner en magasin de proximité.L’une des nécessités du réseau de boutiques autoroutières est d’avoir une offre très flexible, adaptée selon les saisons, ou le moment de la journée mais aussi de mieux cibler les femmes. Il n’est pas normal que trois clients sur quatre soient des hommes alors qu’un automobiliste sur deux est une femme.
On pense ainsi à l’amélioration des services proposés autour des coins bébés ou à l’offre de produits allégés. Comment retenir par ailleurs le client qui n’est venu que pour payer son plein ? On pourrait offrir des remises de carburant à valoir sur l’achat de produits vendus dans la boutique par exemple. Il s’agit d’être proche de la clientèle, pour les stations service de centre-ville cela peut être une manière de redorer son image. Les clients des stations service 8 à 8 sont en moyenne plus jeunes et ont des revenus plus élevés : ici on a diminué les têtes de gondole promotionnelles au profit d’une offre plus diversifiée, avec des journaux par exemple. D’autres comme Petit Casino imaginent l’installation de magasins automatiques qui disposeront de 250 références et d’une zone de stockage permettant d’absorber les variations de flux.
L’évolution des stations service suit celle de la mutation plus large liée à la mobilité des personnes et au nouveau rapport du consommateur au temps des courses.
Vu dans LSA n° 1904 – 28 avril 2005
