Le marché des foires et salons doit se renouveler

Un repli du chiffre d’affaires des salons

Dégradation constante des marges depuis l’année 2008, un chiffre d’affaires qui ne dépassera pas 1 % de croissance en 2014… les résultats de l’étude « Les acteurs des foires et salons en quête d’un nouveau souffle » menée cette année par le cabinet d’analyses Xerfi-Precepta dressent un constat inquiétant du marché des foires et salons. Un marché pourtant auparavant si rentables avec « une profitabilité deux à trois fois plus élevée que la prestation de services ou la gestion de sites ». Aujourd’hui, l’organisation de salons a connu un repli à hauteur de 1,8 point de son taux de résultat net entre les années 2008 et 2012.

Un marché concurrentiel assujetti aux difficultés économiques

Les explications à ce net recul que connaît actuellement le marché des foires et salons sont multiples. Bien entendu, la crise économique ne facilite pas les affaires et les investissements. Au niveau des exposants, cela se ressent dans la réduction globale des surfaces louées et dans un choix de présence dans des événements plutôt leader. Même son de cloche au niveau de la publicité que les annonceurs préfèrent optimiser sur des supports à fort retour sur investissement. Mais ce marché, autrefois si lucratif, a aussi attiré de nombreux acteurs qui sont représentent autant de concurrents, notamment au niveau de l’étranger, avec l’Allemagne en tête.

Plusieurs stratégies pour remédier à la crise

Si les constats sont partagés par la grande majorité des acteurs du marché, chacun cherche dès lors des moyens de tirer son épingle du jeu et renouer avec des perspectives plus réjouissantes de croissance. Quand certains font le pari risqué de la création de nouveaux événements, salons ou foires, d’autres misent plutôt sur la duplication dans plusieurs zones régionales ou dans la diversification des sites. Les opérations de croissance externe, comme le rachat de salons ou de concurrents, elles, ne sont forcément réservées qu’aux structures aux reins les plus solides, dotées de capacités financières importantes.

La digitalisation encore au stade d’expérimentation

A chacun donc sa stratégie, mais une voie semble plus pertinente que toutes les autres : la digitalisation. Plusieurs expériences ont déjà été menée « mais ces initiatives s’apparentent plus à des galops d’essai qu’à une véritable stratégie digitale », souligne l’étude du cabinet d’analyses Xerfi-Precepta. La digitalisation se retrouve en effet au niveau des thématiques comme le big data ou encore le cloud computing, dans l’utilisation de plus en plus généralisée des réseaux sociaux, mais aussi des outils interactifs comme les bornes digitales ou la retransmission via des WebTV. Bien souvent ce ne sont que outils complémentaires pas forcément maitrisés ni intégrés dans une stratégie plus globale.

Les nombreux atouts du numérique

Pourtant le numérique, dans ses outils et ses usages, dispose de nombreux atouts qui pourrait permettre aux acteurs du marché des foires et salons de véritablement se démarquer en proposant des expériences différenciantes et impactantes. Des expériences au niveau des conditions d’accès à des réseaux haut débit, type 4G, fibre optique, etc. mais aussi pour prolonger l’expérience des visiteurs soit en amont soit en aval du salon ou de la foire via les réseaux sociaux notamment. La digitalisation se révèle aussi particulièrement intéressante dans la collecte de données qualifiées sur les visiteurs du salon. L’étude précise d’ailleurs que « l’exploitation et la valorisation de ces prospects par les exposants ou organisateurs de salons physiques peut alors devenir une source de revenus capitale pour les organisateurs de salons web ».

Des opportunités à condition d’investir

Le numérique marque indéniablement un avantage concurrentiel, dont les acteurs du marché des foires et salons ont intérêt à s’emparer. Cette digitalisation concerne autant les organisateurs, que les prestataires de services et les gestionnaires de sites. Cela nécessite un investissement conséquent en termes financier, mais aussi de ressources humaines qualifiées sur le sujet (au niveau technique, comme au niveau de l’animation via des community manager ou encore l’élaboration de contenu via des content managers), et enfin au niveau des rapprochements avec des structures comme les opérateurs télécoms. Mais selon Xerfi-Precepta « grâce à leur faible niveau d’endettement (23 % en moyenne entre 2008 et 2012 pour les opérateurs de l’échantillon), ils ont bel et bien la capacité d’investir ».