D’abord il vous faut prendre en compte les clients potentiels. Quel est le prix qu’ils sont prêts à accepter ? C’est le point de départ d’une réflexion sur le prix. Pour le savoir vous pouvez réaliser des tests auprès d’une cible de consommateurs ciblés. Vous pouvez également organiser des ateliers en interne pour que les commerciaux, en contact avec la clientèle, puissent réagir aux propositions tarifaires.
Pensez à intégrer systématiquement des questions sur les prix lors d’enquêtes de satisfaction ou de consommation. Le but est de déterminer le niveau de prix acceptable sur le marché, en parfaite adéquation avec la clientèle ciblée. Parfois cela permet d’évaluer la sensibilité de la demande par rapport au prix, son élasticité et même de le réévaluer et d’augmenter vos profits. Finalement le prix est parfois un levier formidable pour augmenter sa rentabilité !
Bien sûr les prix de la concurrence jouent aussi leur rôle. Si vous êtes en position de challenger vous avez intérêt à afficher des prix plus bas que le leader. Cette stratégie de la pénétration vise à conquérir rapidement des parts de marché. Le plus souvent elle s’accompagne d’une communication efficace pour atteindre ses objectifs. Malgré tout une guerre des prix est dangereuse car elle peut entraîner l’un de vos concurrents plus forts que vous à vous suivre pour vous éliminer.
Au contraire vous pouvez choisir de vous situer au-dessus des prix moyens. Le but est alors de donner une image haut de gamme au produit. Cette stratégie de l’écrémage convient aux entreprises innovantes qui veulent dégager une marge rapidement, elle est obligatoire aussi dans l’univers du luxe mais elle réduit la clientèle ciblée. S’harmoniser avec la concurrence en matière de prix s’avère finalement souvent risqué car vous suivez ses choix stratégiques alors que vous avez intérêt à respecter les vôtres.
Parfois il vaut mieux vous démarquer de vos concurrents en apportant par exemple des services complémentaires tout en maintenant vos prix. Certaines entreprises favorisent d’ailleurs leur clientèle autrement, l’organise en club et vont jusqu’à créer un nouveau modèle de prix qui permet de sortir du lot sur un marché concurrentiel.
Dominique Deslandes
