Le commerce de la lingerie est en complète recomposition

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  • Créé le : 24/05/2009
  • Modifé le : 02/10/2019
Longtemps distribuées par les détaillants multimarques et dans les corners des grands magasins spécialisés, les marques internationales de lingerie doivent se rendre aujourd’hui à l’évidence : ces canaux de distribution ne sont plus suffisamment porteur de bénéfices et il leur faut créer aujourd’hui leur réseau de boutiques en propre ou en franchise pour survivre. 

Moyen, haut de gamme, personne n’est épargné.

Une marque emblématique comme Simone Pérèle, entreprise familiale fondée en 1948 vient de racheter les boutiques Laure Sokol à Paris pour se redonner une identité . Gerbe qui se veut milieu/haut de gamme et 100% française vient d’ouvrir 2 boutiques à Paris malgré une diffusion dans plus de 1500 points de vente en France et 300 à l’étranger.
Chantelle avait ouvert le bal avec ses marques Passionata et Orcanta vendues dans les boutiques à leurs noms. Quant à l’enseigne Aubade, racheté par le groupe suisse Calida, elle a ouvert 21 boutiques en France et 4 à l’étranger et projette une dizaine ouvertures en 2009. La délocalisation de sa fabrication a réduit les coûts de production qui ont été investis dans la distribution.

Pourquoi cette nécessité de développer ses propres réseaux ?

L’offre s’était beaucoup élargie et éparpillée avec les chaînes intégrées qui aujourd’hui semblent avoir trouvé leur rythme de croisière. Les détaillants multimarques sont de moins en moins nombreux et la consommation n’est pas au rendez-vous.
Tous ces baromètres ont montré qu’il fallait prendre des décisions à la fois pour être présent partout et visible en ouvrant des réseaux de franchises et en maillant tout le territoire. C’est ce qu’a fait la marque Triumph en ouvrant des boutiques dans les zones où elle était peu présente voire absente : Bordeaux, Metz, Marseille pour 2008 et Paris, Lille, Nancy pour 2009.

Les autres ténors de ce secteur comme Dim, Lejaby-Palmers restent en attente d’une éclaircie dans le monde des sous-vêtements et de la lingerie pour se positionner sur leur mode de distribution. Le paysage du commerce de la lingerie risque de subir encore de profondes mutations et l’année 2009 sera décisive pour beaucoup d’acteurs de ce marché.

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