La franchise de beignets Dunkin’ Donuts sert les clients beaucoup au petit-déjeuner, un peu dans la journée et le soir tard. La franchise de glaces et milk shakes Baskin-Robbins est plutôt opérationnelle de midi à l’heure de la fermeture. La franchise de sandwiche Togo’s Eatery, a son heure de pointe plutôt au repas de midi et du soir. On constate donc que chacun a un créneau horaire différent et une offre parallèle et que le point de vente ne désemplit pas du matin au soir. La cohabitation de ces 3 franchises permet une offre large et variée et diminue les charges pour chacun des réseaux.
L’objectif est double : d’une part, élargir la cible en unissant les concepts, et d’autre part, mutualiser les coûts de fonctionnement.
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Après avoir identifié les objectifs commerciaux de la stratégie de co-branding, l’enseigne doit faire preuve de beaucoup de discernement pour sélectionner son partenaire. Images identitaires, savoir-faire, offre complémentaire et pertinente, qui apporte une véritable valeur ajoutée aux clients. Le danger dans ce style de business est qu’une marque devienne prépondérante en termes de notoriété et cannibalise l’autre.
La complémentarité entre les marques, le niveau de qualité et de notoriété et la recherche d’un bénéfice client. Si ces 3 items ne sont pas réunis, la stratégie co marque sera un échec. Pour être accepté par le consommateur, la collaboration entre les deux marques doit être perçue comme complémentaire, La mise en commun des valeurs et des compétences des enseignes devra prouver la supériorité du produit issu de la collaboration. C’est seulement si l’équilibre est exploité de façon équitable que chaque marque pourra accéder au « plus » attendu sans perdre son nom.
Il est important de s’assurer du niveau de qualité de chacun des marques pour éviter toute contamination vers une image de moindre qualité.
Cette stratégie peut permettre de remplir 3 objectifs en même temps : pérenniser les marques en enrichissant leurs contenus et leurs images, prospecter de nouveaux clients et réduire les investissements en recherche et développement ainsi que le budget de communication. Encore faut-il trouver le ou les partenaire (s) pour une opération qui doit avant tout être gagnant/gagnant pour tout le monde.
