La géographie au service du marketing

Désormais accessible à bon nombre de responsables marketing, le Géomarketing joue son rôle, non seulement en matière de prospection client, mais également en terme de fidélisation. Voyons d'abord comment ça marche...

Deux étapes ont marqué l'histoire du géomarketing dans sa diffusion. D'une part lorsque les cartographies ont pu être accessibles financièrement, à travers les PC, à la fin des années 80. Et, d'autre part, grâce au processus qui a consisté à rendre les cartes " parlantes " en leur donnant un aspect visuel. Lorsque l'on évoque le Géomarketing, on parle d'analyse à partir de statistiques, de plages de couleurs, d'élaboration de camemberts, etc.

Quatre grands domaines d'applications sont liés au géomarketing :

- En premier lieu, la gestion de réseau. Cette gestion contribue à déterminer les zones de chalandise et la définition des zones de concurrence entre les sites d'activité (en matière de commerce, services, etc.). Les entreprises souhaitant développer une nouvelle enseigne dans un lieu précis sont donc concernées puisque les études géomarketing vont contribuer à prendre les décisions pour déterminer les meilleures zones où il convient de s'implanter.

- Le domaine suivant implique la notion de Géomerchandising. En effet l'enseigne va devoir se déterminer quant au choix de ses produits : doit-on privilégier, par exemple, une ligne de produits pour cibler une population jeune ou adulte ? Les études décisionnelles et les stratégies marketing vont permettre de déterminer ici les prévisions du potentiel économique local.

_ Le troisième grand domaine du géomarketing se traduit par la sectorisation. Il s'agit du bon équilibrage des secteurs commerciaux en fonction des forces de ventes. On mesure donc les performances respectives des équipes commerciales, en fonction du potentiel des zones couvertes, via des études de gestion commerciale.

- Enfin, quatrième grand domaine, le marketing direct. Ainsi, le Géomarketing va permettre de déterminer les zones de chalandise propices aux campagnes de marketing direct, en mettant l'accent sur celles où les taux de retour seront les plus efficaces. Une étude géomarketing va permettre de s'affranchir pour lancer une campagne dans une zone au profit d'une autre en raison des potentiels économiques des habitants. Toutes les études de données socio-économiques et marketing sont ici à prendre en compte.

Internet a également contribué à rendre plus accessibles les techniques de géomarketing

C'est le cas notamment de la force commerciale qui peut désormais accéder à des représentations cartographiques sur ses données de ventes ou d'objectifs. Les systèmes d'informations géographiques en devenant, via le canal web, accessibles directement auprès des commerciaux contribuent à rendre ces derniers plus performants vis-à-vis des clients. Les perspectives du géomarketing sont importantes et il ne tient plus qu'à la volonté des responsables d'entreprises de se servir d'un outil qui devient et deviendra de plus en plus indispensable. A condition toutefois de mettre en place les moyens, à la fois en termes de formation et de recrutement, pour en exploiter toutes les facettes.