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Positionnée depuis sa création, il y a 120 ans sur le créneau moyen haut de gamme de la mode féminine, la marque enseigne et franchise Weill entreprend aujourd'hui une réflexion en profondeur sur sa stratégie de développement. Co Dirigée par Bernard et Jean-Pierre WEILL, la franchise de Prêt à Porter fait face à une baisse régulière du réseau de distribution multi marques qui oblige le Groupe a repenser son propre réseau ainsi que l'Export où la montée en gamme va s'avérer cruciale.
LE RESEAU MULTIMARQUE ET FRANCHISE A LA RECHERCHE D'UN NOUVEAU SOUFFLE
La difficulté du marché de l'habillement en France n'a épargné ni le réseau de franchise Weill ni la marque elle - même qui a perdu une centaine de points de vente multimarque en un an et demi. Elle est, en effet, passée de 300 à 200 points détaillants, une hémorragie qui oblige la Direction a revoir sa stratégie commerciale. En point central, une réelle montée en gamme, accompagnée d'un effort créatif en interne, avec la nomination d'Edwar Achour au poste de Directeur Artistique. Signes de ce changement, l' organisation d'un défilé pour chaque nouvelle collection à l'image des créateurs de Mode et la participation aux grands salons internationaux, jugés par la Direction plus qualitatifs que celui de Paris.
La marque a également développé « W de Weill », une collection « City » plus jeune dessinée par Amélie Weill, la propre fille de Jean-Pierre WEILL. Elle occupe un segment de marché plus fashion, plus contemporaine, plus abordable aussi en termes de prix. Son impact semble plus marqué en région où lacollection pèserait selon les chiffres communiqués entre 25 et 35% du chiffre d'affaires d'un magasin contre seulement 1% en moyenne sur celui du Palais des Congrès par exemple.
En revanche, l'insertion, depuis deux ans, de deux précollections (70 modèles environ) intercalées entre les deux grandes collections annuelles (300 modèles) destinées à capter des ventes de demi saison, n'a pas reçu auprès des détaillants multimarques français le succès escompté. Elle reste en revanche pertinente auprès de la clientèle étrangère.
UN RECENTRAGE DES SUCCURSALES ET DES FRANCHISES
En propre, la marque reste prudente quant à l'ouverture de succursales : deux nouvelles unités en 2011 (Pau et Palais des Congrès à Paris) soit aujourd'hui une trentaine de boutiques en France dont 6 sur Paris. Seul annoncé pour fin 2012 voire fin 2013, un concept store qui devrait voir le jour rue du Faubourg Saint Honoré. Elle veut disposer ainsi d'une vitrine de luxe à destination de la clientèle internationale.
L'enseigne qui avait inauguré, en 2011, son nouveau concept dans sa boutique des Galeries Lafayettes Haussmann entend également aborder la rénovation de ses magasins au cas par cas. L'actuelle Direction croyant davantage à l'efficacité de l'équipe magasin dans la réalisation d'une vente et la progression du CA.
L'enseigne qui avait inauguré, en 2011, son nouveau concept dans sa boutique des Galeries Lafayettes Haussmann entend également aborder la rénovation de ses magasins au cas par cas. L'actuelle Direction croyant davantage à l'efficacité de l'équipe magasin dans la réalisation d'une vente et la progression du CA.
Le réseau de franchise qui compte une dizaine de magasins en France n'a enregistré récemment que deux nouvelles implantations (Périgueux et Fontainebleau) qui ne compensent pas les fermetures de sites n'affichant plus la rentabilité voulue. Là aussi, la Direction souligne la nécessité de repositionner le développement de la franchise WEILL sur des agglomérations de plus de 150 000 habitants à bon pouvoir d'achat. En ligne de mire des villes comme Annecy, Biarritz, Deauville
soit un potentiel estimé à une vingtaine d'ouverture.
L'EXPORT : L'AUTRE CLE DU DEVELOPPEMENT DE LAMARQUE ET DE LA FRANCHISE
A l'inverse du marché français, la marque de prêt à porter a vu son réseau détaillant multimarques international passer de 250 à 350 en moins de deux ans (Moyen Orient, Etats Unis, Russie, Europe
). La franchise n'est pas en reste où son implantation au Portugal, Liban, Koweït, Chine ou encore en Russie connaît elle aussi une croissance régulière. Selon les chiffres communiqués par la Direction, l'export aura pesé l'année dernière pour 42 % du chiffre d'affaires soit 52 millions d'. La part restée stable durant ces 3 dernières années devrait, toujours selon l'enseigne, être de 50% en 2012 grâce aux deux marchés majeurs que sont la Chine et la Russie. Dans ce contexte hors Hexagone particulièrement dynamique, les objectifs à terme seraient d'atteindre les 70%. Un objectif ambitieux qui constitue un axe vital pour la pérennité de l'entreprise mais qui ne signifie pas que la franchise WEILL abandonne le marché français et européen. Signe fort de cet engagement, c'est à Elie Weill, le fils de Bernard Weill que reviendra la tâche emblématique de piloter l'Export dès l'année prochaine.
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Article mis en ligne par Isabelle, Rédactrice AC Franchise
