Oui, la communication d’un réseau doit évoluer avec son développement ! Et à tous les stades de la vie d’un réseau, la communication reste une priorité pour se faire connaître de ses clients, mais aussi rassurer et fidéliser ses franchisés. Explications.
Un réseau, qu’il soit débutant ou mature, a toujours besoin de communication. Bien évidemment, les formes de communication varient en fonction du réseau mais globalement, deux grandes cibles privilégiées sont à travailler en permanence : le grand public pour faire connaître le réseau au plus grand nombre, et l’institutionnel pour fidéliser les franchisés.
La communication de marque
Les campagnes de communication en direction des clients de l’enseigne sont bien évidemment prioritaires pour l’ensemble des réseaux.
Chez les jeunes réseaux, la communication est clairement plus restreinte que chez les grands. Les messages en direction des clients passent essentiellement par la presse locale, les réseaux sociaux, les bannières sur internet, ou encore l’affichage et les spots de radio locales. Outre ces médias assez classiques, il est important de faire feu de tous bois avec des PLV percutantes, une charte graphique magasin différenciante, sans oublier les marquages sur les véhicules, la présence sur des salons, les prospectus dans les boites aux lettres, etc.
Les jeux concours sont également des bons relais de notoriété pour attirer de nouveaux prospects, tout comme l’édition de catalogues, l’envoi d’e-mailing et la mise en place d’un site internet marchand ou non marchand selon les réseaux.
Selon les types de clientèles visés par le réseau (BtoC, BtoB, mixte) des campagnes de relations presse peuvent également largement aider à faire connaître une jeune marque. L’originalité des propositions doit susciter des retombées presse, dans les médias spécialisés ou plus grand public. Parfois un entrefilet dans un magazine à très grand tirage fait plus en terme d’image qu’une pleine page de publicité classique !
Quand le réseau commence à prendre de l’ampleur, les campagnes de communication disposent de plus de budget. Elles ajoutent aux moyens classiques cités ci-dessus, des campagnes de visibilité régionales puis nationales. Spot TV, campagne sur les grands réseaux de radio, affichages 4×3, teasing sur internet, campagnes de presse… l’idée est de renforcer la complicité des clients avec la marque. Le discours devient plus institutionnel avec des campagnes typées plus notoriété que produit.
Dans tous les cas, plus les piqûres de rappel sont nombreuses et plus la notoriété s’installe. La répétition et la multiplicité des occurrences sont clairement les meilleures solutions pour asseoir la marque.
Et pour les réseaux très anciens et bien installés ? Le risque est bien sûr de se reposer trop sur ses lauriers ! La communication ne peut s’arrêter pour autant. Elle doit évoluer vers de nouveaux messages pour accompagner les nouveaux challenges de l’enseigne.
La communication de réseau
Un réseau pour se développer doit savoir attirer de nouveaux franchisés, et tout faire pour fidéliser ceux qui sont déjà là. Pour cela, le réseau doit multiplier les outils de communication et les relais de recrutement.
La création d’un site internet spécialement dédié à la franchise est une solution qui est souvent utilisée par les réseaux, mais elle ne suffit pas bien sûr. La présence régulière sur des salons liés à l’entrepreneuriat est impératif, tout comme la communication institutionnelle sur des supports dédiés à la franchise (presse, internet). Des campagnes de presse doivent également être orchestrées régulièrement pour accompagner les événements internes que sont l’assemblée générale annuelle, le lancement de nouveaux produits ou services, la signature de grands partenariats, les ouvertures de nouveaux points de vente, le recrutement de nouveaux personnels au siège, etc.
Régulièrement, des informations sont envoyées aux franchisés déjà en place pour relayer les objectifs de l’entreprise à court, moyen et long terme. Un journal interne sous forme papier ou électronique fait également le lien entre les différents acteurs du réseau. Des focus sur des initiatives ou des personnalités viennent mettre en avant des membres du réseau.
Le soin apporté à la communication interne est particulièrement important car en effet, les messages diffusés doivent être enthousiastes mais pas trop. L’engagement du réseau sur des objectifs réalisables démontre du dynamisme du réseau.
Cette communication en interne évolue elle aussi en fonction du degré de développement du réseau. Quand celui-ci ne compte que quelques franchisés, la communication est plus personnelle et familiale. Quand le réseau prend de l’ampleur, les outils de communication gagnent souvent en formalisme tant pour le volet recrutement que pour le volet fidélisation. Dans tous les cas, les outils mis en place ne doivent jamais oublier que la force d’un réseau repose sur ses membres. La remontée des expériences terrain de chacun reste une priorité.
