Le nouveau concept du magasin Kookaï est testé Place Sainte-Opportune à Paris, il marque un changement radical par rapport au blanc-froid du précédent.
Au sein du groupe Vivarte, l’enseigne se distingue par son caractère de « marque » qui domine même si la plupart des magasins sont exclusivement à l’enseigne. De plus son chiffre d’affaires a beaucoup souffert depuis deux ans : passant de 109,7 millions en 2003 à 94,2 millions en 2004. Mais Kookaï reste une belle marque de mode.
Il faut dire que l’univers concurrentiel a beaucoup changé depuis les années 90-2000 et l’accessibilité au produit mode s’est accentuée. En même temps les prix ont baissé. La nouvelle direction a donc décidé de redonner le pouvoir à la création afin de renforcer l’identité de la marque. La cible doit être une femme de 26 ans à la recherche d’un produit féminin. Le produit doit être créatif et de qualité.
Pour valoriser cet état d’esprit, le concept des magasins est donc revu et corrigé afin de redonner de l’aisance au produit dans une ambiance plus chaleureuse. Un mur de brique fait face à un mur peint en gris clair, les meubles sont en métal et bois et des graffitis garnissent les murs des cabines… Quant au nouveau slogan publicitaire, il sauvegarde l’impertinence : « je ne suis pas jolie, je suis pire » ! Quatre visuels mettent en scène une femme dont le visage est à moitié visible avec des vêtements qui soulignent l’esprit historique de la marque.
Dominique Deslandes
