S’il s’agit d’un véritable outil d’aide à la vente, il est parfois difficile pour le petit commerçant d’en mesurer l’impact. Tout est question de choix : mieux vaut un média rentable, en harmonie avec ses propres objectifs et adapté à sa clientèle…
Si vous voulez voir votre activité prospérer vous devez investir dans la publicité, mais celle-ci ne doit pas constituer un budget exorbitant. Il n’y a pas un niveau d’investissement à partir duquel une publicité est réussie, votre budget est plutôt le résultat d’un ratio personnel entre vos objectifs de vente et votre désir de communiquer.
Le budget moyen tourne autour de 2 à 5 %. Mais si votre emplacement n’est pas idéal il vaut mieux être prêt à envisager d’y consacrer plus. Certains commerçants ont cependant de la difficulté à évaluer précisément les effets de la publicité. Le plus simple est d’accompagner le message d’une réduction spéciale et de mesurer ainsi le nombre de clients ayant retenu l’offre.
Par ailleurs on peut relever les ventes dans la semaine suivant l’opération nouvelle et les comparer avec celles de la même période une année antérieure. Il est plus délicat de mesurer l’impact d’une action de communication lorsqu’on saupoudre le budget dans différentes opérations qui peuvent se compléter mais aussi interférer…
La qualité du média est à privilégier par rapport à la quantité. Un plan média bien fait prévoit des actions menées sur différents supports avec une juste répartition dans l’année. Souvent il est judicieux de se référer aux dates importantes du calendrier, en fonction de votre activité : pour certains c’est Noël qui reste dominant alors que pour d’autres il s’agira de la Saint-Valentin ou de la Fête des Mères.
Une bonne communication locale, par exemple dans le journal municipal, peut avoir un impact plus grand que dans un magazine plus prestigieux… Les municipalités estiment à 75 % le taux de lectorat de leur support et les prix sont très compétitifs, de l’ordre de 530 euros le 1/8 de page, de même pour tous les journaux institutionnels gratuits… L’annuaire téléphonique reste également un bon basique mais il y a aussi les annonces cinéma qui sont très efficaces, enfin le marketing direct est le moyen sûr de toucher votre client : le tract distribué à proximité du point de vente est le média le plus adapté au petit commerce.
Aujourd’hui vous pouvez augmenter votre performance en créant votre fichier clients et envoyer un message personnalisé. Le point fort du commerçant est de bien connaître sa clientèle. Il vous appartient d’augmenter encore vos capacités d’investissement en vous associant à des événements tels que foires ou carnaval et en adhérant à une association qui, moyennant une adhésion modique, dynamise la campagne en y consacrant des moyens plus importants. Certains peuvent enfin bénéficier d’une communication à bas prix en visant les périodes délaissées par les gros budgets.
Dominique Deslandes
