Tout concept est susceptible de s’essouffler, même Décathlon, ce qui oblige ses dirigeants à innover et progresser…
Un département design a été créé, qui suivra de près celui de Renault, le premier du genre. A ceci s’ajoutent le lancement d’un nouveau concept de magasin, la création de marques…
L’enseigne, qui appartient toujours au groupe Mulliez, a connu une certaine stagnation face à ses concurrents tels que Go Sport ou Intersport. Alors que le marché affiche une croissance de 6%, ses bénéfices seraient même en baisse. Mais c’est tout le monde du sport qui s’interroge : simple baisse ou forme de déclin sérieux du concept qui a fait le succès de ce type d’entreprise ?
Jusqu’alors Décathlon misait sur les produits qu’il fabriquait et vendait sous sa marque : pas chers et de bonne qualité. Ils s’imposaient facilement devant Nike, Reebok ou Rossignol. Mais au fil du temps cet atout est devenu handicap : les jeunes consommateurs veulent à nouveau des grands noms. Les ados se détournent du logo bleu et blanc un peu austère pour se tourner vers les trois bandes d’Adidas ou le « swoosh » de Nike.
Les mesures stratégiques prises par Yves Claude, PDG du groupe qui a succédé au créateur Michel Leclercq, sont au nombre de trois.
La première est de diminuer la place des produits siglés Décathlon dans les linéaires. Il ne s’agit pourtant pas de mettre en avant les produits de la concurrence, aussi de nouvelles marques sont créées ou valorisées en « marques passion » : Kipsta pour les sports collectifs, Domyos pour la course à pied, Quechua pour la montagne ou Tribord pour le nautisme. Elles ne semblent pas rattachées à la maison mère. Déjà les campagnes de pub les mettent en avant et le Losc, équipe de football lilloise, est sponsorisé par Décathlon mais c’est la marque Kipsta qui apparaît sur le maillot des joueurs.
La création d’un département design relève de la même logique : renforcer l’identité des marques maison. L’idée est de donner du contenu émotionnel et plus uniquement de la qualité technique. Grâce à des produits sophistiqués, Décathlon devrait monter en gamme et augmenter ainsi ses marges, prétend le sociologue qui conseille le distributeur.
De plus un nouveau type de magasin est lancé : une première boutique qui prend le nom de Sportiade, en centre ville, a pour objectif de conquérir une clientèle dont le pouvoir d’achat est supérieur à la moyenne.
Dominique Deslandes
