De la nécessité pour les centres commerciaux de se réinventer

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  • Créé le : 01/07/2012
  • Modifé le : 01/07/2012
Les prochaines années vont être stratégiques pour les centres commerciaux. Selon une étude Xerfi (cabinet d’analyses indépendant), les perspectives de croissance s’annoncent médiocres pour les centres commerciaux qui représentent 25% des ventes générées par le commerce en France. Les experts de Xerfi-Precepta anticipent une baisse du chiffre d’affaires des centres commerciaux jusqu’en 2015. Après 2012 (-1,5% en valeur), le redressement est estimé à -0,5% en moyenne annuelle sur la période 2013-2015. Face à la hausse du e-business, de la baisse de la consommation en général, ils vont devoir repenser leur concept.

Créer sa propre identité pour exister au-delà des enseignes

Les centre commerciaux ont été créés dans les années 70/80 à partir d’un modèle simple : la mise à disposition de surfaces de vente regroupées dans un seule endroit et drainant un fort trafic de consommateurs. Un grand nom de la distribution générale servait souvent de locomotive et telle était l’une des promesses de valeur clés du centre commercial. Aujourd’hui même s’ils disposent tous d’un nom, d’un site Internet, l’analyse menée par Xerfi-Precepta montre qu’il n’existe pas de véritable concept identitaire différenciant entre eux.
Les concepts de centres commerciaux sont encore peu différenciés. Pour se renouveler, il faudra passer par le développement de centres commerciaux dotés d’une identité affirmée pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. passer d’une politique de communication surtout centrée sur les enseignes qui le compose à une stratégie de prise de parole en son nom. Ce basculement induit bien évidemment l’affirmation d’un positionnement identitaire et l’instauration d’une politique de marque pour le centre commercial.
Pour cela, il leur faudra communiquer sur leur positionnement et des services pour renforcer l’identité (par exemple Parly 2 a une offre haut de gamme avec des franchises mode comme Lacoste, Jacadi ou Ikks) et des services de coaching sportif ou déco). Le projet Eco Centre (près de Grenoble) mise sur des enseignes ciblées développement durable. L’Eco-centre hébergera entre autre le marché Satoriz pour l’alimentation biologique, la brasserie du Chardon avec une offre de bière bio fabriquée localement, la boutique Ekeo pour des vêtements bio et éthique. Inspiré du locavorisme et du concept américain des « 100 miles » (tous les produits proviennent de moins de 100 miles), il tente de souligner l’intérêt d’une démarche orientée vers la notion de proximité au sens large – allant du fait de réunir dans un même lieu des acteurs locaux au choix d’utiliser du bois de pays pour la construction du bâtiment.

Incontournable pour exister dans les prochaines années: le cross canal

globalement, la filière de l’immobilier de commerce est à la traîne en matière de cross canal. Il ne s’agit pas de faire évoluer le modèle du centre commercial vers un centre commercial en ligne. En revanche, les acteurs de la filière pourront s’appuyer sur Internet pour développer de nouveaux services pour leurs clients professionnels (les enseignes).
Les services proposés aux enseignes dans le cadre des centres commerciaux physiques (fréquentation assurée, gestion des locaux, opérations de communication…) pourront en effet trouver de nouveaux développements via Internet (appui à la création voire gestion de sites, développement du modèle du showroom avec points de retrait multi-enseignes dans les centres commerciaux).

Remettre le client au centre des préoccupations et le fidéliser

Objectif numéro 1, fidéliser les consommateurs en allant au-delà des simples coupons de remise.. A l’image des stratégies de fidélisation des enseignes, ces programmes reposent avant tout sur la récompense monétaire (en particulier réductions dans les boutiques des centres). L’enjeu pour ces derniers est leur capacité à bâtir une relation forte et durable avec les consommateurs pour doper le chiffre d’affaires des enseignes du centre et ainsi se mettre à l’abri des chutes éventuelles de fréquentation.

Les réseaux de franchise deviennent aussi acteurs de ce renouveau

Les centres commerciaux existent à travers les enseignes qui louent des cellules. Les réseaux de franchise sont très présents et représentent une bonne part des commerces. Tous les secteurs du commerce de détail sont implantés : Équipement de la personne, de la maison, restauration, beauté, mode, restauration à thème ou rapide, ont fait les beaux jours des centres commerciaux et attendent d’eux qu’ils répondent à la nouvelle problématique du consommateur des  prochaines années. A savoir : une adaptation aux nouveaux modes d’achat multi canal, un besoin de reconnaissance et de services dans une ambiance agréable et conviviale.

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