Après une année 2006 décevante, le leader des articles de sport, Décathlon, renouait avec la croissance en 2007.
C’est dans l’Hexagone que l’enseigne redémarre particulièrement fortement et referme la parenthèse 2005-2006 de stabilisation, puis de recul des ventes. Cette performance résulte notamment de l’excellent maillage de la chaîne en France. Fort de ses 235 magasins fin 2007 et l’accueil de 11 nouvelles succursales, d’autres perspectives s’ouvrent pour Décathlon.
Dans l’agglomération d’Angers, par exemple, le distributeur a décroché une Cdec pour installer un magasin de 6000 m2 dans le parc d’activités de Ponts-de-Cé. Il est même question de l’implantation d’un Décathlon dans la nouvelle offre commerciale du CNIT de la Défense.
En termes de stratégie commerciale, Décathlon se focalise toujours sur la périphérie des villes, en dehors de quelques sites (Paris ou Aix-en-Provence) et de concepts expérimentaux plus petits (Décath’ à Lille et Bordeaux).
Les raisons du succès ? Elles sont nombreuses et, parmi elles, on peut citer :
– une bonne disponibilité des produits ;
– un travail d’animation du linéaire ;
– une politique permanente de baisse des prix ;
– des spots de publicité qui ont renforcé l’image de concepteur de produits ;
– un système d’approvisionnement particulièrement performant ;
–
A noter également que Décathlon s’est positionné fortement sur la distribution de marques propres en sachant bien communiquer sur leur technicité, leur innovation et leurs qualités.
Le développement de Décathlon passera également par une croissance à l’étranger. En 2007, 21 des 32 nouveaux magasins ont ainsi été installés hors de France. Une situation qui a contribué à une augmentation de 11 % du chiffre d’affaires. En tête, l’Espagne et l’Italie sont les plus importants marchés après la France avec respectivement 57 et 46 magasins.
Audrey Caudron
