Les enjeux sont de taille et les marques nationales qui ont longtemps boudé le canal hardiscount doivent se rendre aujourd’hui à l’évidence :
1 -Leur croissance stagne dans l’hexagone et les nouveaux créneaux sont marginaux (stations-service, cinéma).
2 – 42,9% des français fréquentent aujourd’hui l’enseigne Lidl.
Deux arguments de poids pour changer d’avis et aller se vendre au-delà du Rhin.
Aujourd’hui, Lidl est le seul hardiscounter à vendre les grandes marques. Ses concurrents Leader Price et Netto font toujours de la résistance.
Du côté de Lidl, les résultats parlent d’eux-mêmes. 54% de sa croissance viennent des marques nationales. Celles-ci représentent aujourd’hui entre 10 et 15% des références en alimentaires.
Les marques les plus représentées chez Lidl sont emblématiques.
Ferrero et Mars ont été les premiers avec les barres chocolatées, le Nutella : des produits plaisirs à petits prix mais à forte notoriété. Ont suivi très vite les produits laitiers (Président, Babybel), le café avec Nescafé, le jus de fruit avec Joker, le baril de lessive Ariel, etc.
La grande distribution réagit.
Longtemps la seule à offrir les produits de marque nationale, la grande distribution se rebiffe face aux industriels qui osent proposer leurs produits chez Lidl. En effet, l’image de « pas cher » véhiculée par Lidl risque de lui nuire et elle craint de voir ses clients déserter ses allées pour aller chez Lidl chercher le même produit. Pour contrer le phénomène, elle va jusqu’à faire une communication très axée prix sur les produits de grandes marques (exemple : Super U) pour garder ses clients. Elle doit cependant réinjecter une bonne partie de sa marge arrière pour proposer le même prix d’appel.
Une autre option est envisagée, celle de vendre le même produit sous un format différent (poids, packaging) ce qui rend la comparaison moins évidente pour le client. C’est ce que fait Le hard discounter Colruyt en Belgique en proposant un baril de lessive de marque de 12 kilos alors que le format de base de la marque en question est de 10 Kg !
Quels enjeux pour Lidl ?
Avec l’intégration des marques nationales, Lidl recrutent de nouveaux clients et augmente le panier moyen de ces clients fidèles. Il doit cependant faire face à 2 dilemmes :
1 Les nouveaux clients seront-ils fidélisés grâce aux marques ou resteront-ils des clients opportunistes ?
2 La logistique et la gestion différentes engendrées par les marques qui ne rentrent pas dans le moule terriblement efficace du géant allemand ne pèsent-elles pas trop lourd ? Deux canaux qui rendent complexe une gestion qui avait prouvé son efficacité.
Le business est-il durable ?
Chez Lidl, seuls les produits à forte rotation de stocks ont des chances de survivre. C’est pourquoi, les responsables des grandes marques sont dubitatifs quant à la durabilité des affaires avec le Hardiscounter et préfèrent, aujourd’hui du moins, y voir des opportunités intéressantes.
Jusqu’où Lidl s’impliquera avec les grandes marques ?
En intégrant trop de marques internationales et quasi universelles, il risque de perdre son image bien ancrée aujourd’hui de hardiscounter, en les limitant il perd un chiffre d’affaires substantiel.
Il lui faudra donc trouver l’équilibre s’il veut réussir sa stratégie.
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