Les produits alimentaires vendus à la ferme, sur les marchés, par un système de paniers (AMAP) ou chez les commerçants détaillants sont dans l’air du temps. La volonté de redonner du sens à l’acte d’achat, de consommer des produits locaux et de soutenir les petits producteurs a relancé l’intérêt pour les circuits courts. Les aliments proposés par ces filières sont perçus comme de meilleure qualité et offrant une meilleure traçabilité dans un contexte de remise en cause de l’hyperconsommation et de craintes à propos de nouvelles crises sanitaires. Les considérations environnementales sont également un critère de décision pour les consommateurs, inquiets notamment des dégâts de l’agriculture intensive. Autant de facteurs socio-culturels qui expliquent le développement de ces circuits courts. Leurs ventes représenteraient environ 1,5% de la consommation alimentaire des ménages en France, soit un chiffre d’affaires estimé à 2,5 milliards d’euros en 2010 d’après l’étude de Xerfi.
Consultez aussi cet article : Vous voulez vendre sur les marchés
Les ventes de ces filières courtes devraient continuer à progresser sur un rythme proche de celui de la consommation alimentaire en valeur (de 2 à 2,5% par an). A l’horizon 2015, elles pourraient avoisiner 2,8 milliards d’euros selon les pronostics des experts de Xerfi. Toutefois, la persistance d’un contexte économique dégradé et la difficulté à élargir la cible de clientèle freinera leur développement.
La commercialisation via les circuits courts devra en effet surmonter des problèmes structurels pour assurer son développement futur. Les producteurs sont confrontés à des contraintes diverses : investissements coûteux, mise aux normes des installations, accès difficile au crédit bancaire, besoins plus importants en main-d’oeuvre, difficultés à répondre aux appels d’offre en raison de l’irrégularité des récoltes, etc. L’éloignement des exploitations des bassins de consommation peut décourager une partie des consommateurs.
Par ailleurs, les produits vendus en circuits courts peuvent être plus coûteux que ceux distribués dans les réseaux classiques. Ce qui limite les possibilités d’étendre la cible de clientèle (la majorité des clients des circuits courts sont des cadres ou professions intellectuelles supérieures).
Les producteurs ont joué un rôle majeur dans le développement récent des circuits courts. Certains se sont rassemblés en groupements ou associations pour accroître la diffusion de leurs produits (Les
Jardins de Cocagne ou Le Petit Producteur). La vente directe permet aussi aux producteurs de contourner la grande distribution et ainsi de réaliser des marges plus importantes.
Les industriels (comme par exemple Bonduelle, Cooperl Arc Atlantique) se développent en aval en intégrant le maillon de la distribution. Ils peuvent opérer par croissance interne (développement de réseaux, en propre ou en franchise) ou externe (rachat d’enseignes). Le contact direct avec les consommateurs leur permet d’affiner leur stratégiemarketing et de communiquer sur les procédés de fabrication.
-Pour la grande distribution, la commercialisation de produits en circuits courts est une manière d’attirer une clientèle qui remet en cause le fonctionnement des filières longues. Les groupements d’indépendants (Système U, Centres E. Leclerc, Intermarché) ont généralement davantage de latitude pour développer des partenariats avec des producteurs locaux, une partie de l’assortiment n’étant pas par les centrales d’achat nationales. Cette démarche permet aux enseignes d’étendre la gamme des produits proposés et de communiquer sur leur ancrage local.
Sans oublier le rôle des sites Internet, développés par les producteurs à la recherche d’un canal de distribution alternatif ou des sociétés spécialisées dans le commerce en ligne, qui jouent les intermédiaires entre les producteurs locaux et les consommateurs.
