Quelques clés pour l’avenir des chaînes et franchises de décoration

Deux études récentes publiées, l’une par Xerfi-Precepta et la seconde par l’ObSoCo, dressent une analyse des comportements d’achats des consommateurs du secteur de la décoration. Une mise en perspective qui peut donner quelques clés précieuses aux chaînes et franchises de décoration, à un moment où la crise continue de malmener la consommation.Un marché en recul de 1% du marché en 2011 qui comptabilise un chiffre d’affaires total de 7,5 milliards d’€. En volume, on constate une baisse de 2,3% compensée partiellement par une hausse de 1,4% des prix. Les spécialistes du secteur s’attendent à une poursuite de cette tendance pour 2012. Le recul devrait avoisiner les -1,1 % cette année et s’établir autour de -0,6 % pour les 3 ans à venir. Ces projections illustrent l’effet cumulé de deux tendances déjà amorcées : la réduction de l’équipement lié au logement dans la consommation des foyers français et la réduction de la part d’achat d’article de décoration dans la consommation d’équipement du logement.

Les critères d’achat qui se dégagent de l’étude sont :

Il est clair que l’achat en décoration fait directement appel au sens hédoniste de l’acheteur. 70% des personnes interrogées déclarent se faire plaisir en achetant un objet de décoration. 34 % des achats sont induits par l’envie de faire un cadeau, changer d’intérieur ou répondre à un coup de cur. Ils sont également très porteurs d’ancrages sociaux.

Le caractère éminemment individuel de la notion de se faire plaisir induit un développement potentiel de tout ce qui va aller dans le sens de la personnalisation : 67% des acheteurs sont intéressés par cette approche et 14% sont même prêt à payer plus cher le produit. Cette personnalisation peut revêtir plusieurs formes qui sont autant de piste de réflexion et d’évolution pour les enseignes :

– Les séries limitées et les exclusivités (ex. La franchise YellowKorner)

– Le customisation (Ex. La franchise Carré Blanc, lisez donc cet article : La franchise de linge de maison intensifie et diversifie ses réseaux de distribution)

– La personnalisation dite modulaire où le client compose lui-même son produit (ex. la Case du Cousin Paul)

– Le sur-mesure qui peut aller du choix des couleurs, des matières à l’intervention d’un designer (Ex. Le Grand Litier, découvrez cet article : L’enseigne de literie fait évoluer son offre).

Des leviers complémentaires comme les systèmes d’abonnement (principe d’un petit budget récurrent) ou le   « social gaming » très en vogue sur les réseaux sociaux sont des relais d’achats complémentaires à prendre en compte.

Les performances du marché de la décoration sont inégales selon le mode de distribution étudié. Si, comme nous l’avons vu précédemment, le marché accuse un recul significatif, la vente en ligne progresse. En 2011, le poids des ventes de produits décoration a représenté 13 à 14% des ventes soit un chiffre d’affaires compris entre 950 et 1050 millions d’euros. Selon les auteurs de ces études, cette tendance devrait s’accroître dans les années à venir.

Le dynamisme de l’e commerce tient à deux facteurs : la part croissante de marques et d’enseignes d’habitat et décoration  (plus de 65%) qui proposent désormais un site d’achat en ligne, et la multiplication des market place à l’initiative des pure players. Pure players qui sont en ligne de mire des distributeurs spécialisés. Certains distributeurs ont opté pour le rachat de sites. C’est le cas par exemple du Groupe Adeo (Leroy Merlin, Weldom, Bricoman) qui vient de racheter Elbée, ou encore Mr. Bricolage (Catena, les Briconautes) qui viennent l’un et l’autre d’acquérir deux sites spécialisés en articles décoration.

Pour finir, on devrait voir également une part croissante des produits décoration dans l’e catalogue et le service drive des chaînes alimentaires généralistes comme Cora pour le linge de maison ou Leclerc pour les articles de table et cuisine.

La source de l’article et des chiffres est issue de l’étude « La distribution d’articles de décoration à l’horizon 2012 (linge de maison, luminaires, petits articles de décoration – Attitudes et comportements d’achat des consommateurs, dynamique des circuits de distribution » par Xerfi-Precepta ainsi que « Les consommateurs d’objets de décoration » par l’ObSoCo

Article mis en ligne par Isabelle, Rédactrice AC Franchise